5. Особенности маркетинговой деятельности вузов в условиях рынка

Развивающиеся рыночные отношения затрагивают все сферы, в том числе высшее образование. Одним из важнейших показателей, характеризующих современное состояние образования, является увеличивающееся число негосударственных учебных заведений и возрастающая между ними конкуренция. В эту конкурентную борьбу включены государственные ВУЗы, которые ориентируются на коммерческий прием студентов. Такая ситуация диктует необходимость поиска путей повышения конкурентоспособности высших учебных заведений, тем более, что интенсивность конкуренции постоянно растет и усиливается степенью территориальной близости образовательных организаций.

Необходимость перехода к маркетинговой деятельности вызвана тем, что ни федеральный, ни региональный бюджеты в полном объеме не могут финансировать все затраты ВУЗов, в том числе оплату труда высококвалифицированных кадров, постоянное обновление компьютерной техники, библиотечного фонда и др.

Для решения задач, возникающих в процессе функционирования ВУЗов в условиях рыночных отношений, необходимо создание в учреждении образования специального органа по маркетингу, деятельность которого должна развиваться по следующим направлениям:

· изучение тенденций развития рынка труда;

· изучение конкуренции на рынке образовательных услуг.

В работе Сарджента высказана мысль о том, что вузы не только будут конкурировать друг с другом, стремясь привлечь студентов, но и все больше зависеть в финансировании своей деятельности от дифференциации и диверсификации предлагаемых продуктов и услуг. Многие вузы уже осознали необходимость маркетинговой деятельности, поэтому ряд английских университетов, по свидетельству М. Киннелл и Д. Макдугалл, уже имеют отделы маркетинга, укомплектованные профессиональными сотрудниками.

Американская Ассоциация Маркетинга проводит ежегодные симпозиумы по вопросам маркетинга высшего образования. В 1997 году на восьмом симпозиуме среди обсуждавшихся проблем были рассмотрены такие практически важные вопросы, как разработка маркетингового плана, позиционирование государственного университета, реклама вуза, методы измерения эффективности маркетинговых усилий вуза, форма представления информации о вузе, наиболее подходящая разным группам абитуриентов и т.д.

Граждане, принадлежащие к различным социальным слоям, как потребители образовательных услуг, выбирают те учреждения, которые в состоянии оплачивать. Таким образом, образовательные учреждения дифференцируются по сферам обслуживаемого рынка. Уровень качества услуг, предоставляемых образовательным учреждением, может в этой связи различаться:

· б - максимум качества образовательных услуг при максимальной цене (элитные школы, гимназии, лицеи, учреждения дошкольного образования, престижные вузы);

· в - качество и стоимость образовательных услуг зависят от социально- экономического положения региона, от силы рыночной конкуренции, а также от административных механизмов (основная масса образовательных учреждений);

· г и д - минимальная цена образовательных услуг, нет задачи конкурентоспособности, качество отвечает минимальным требованиям (сектор бесплатного образования, дошкольные образовательные учреждения в сельской местности, филиалы и представительства вузов в отдалённых регионах).

Прежде чем оценивать уровень качества образовательных услуг, необходимо определить ситуацию рынка, на котором работает данное образовательное учреждение. Государственные и международные стандарты должны обеспечивать минимальный уровень качества образования. Но реализация стандартов зависит от реального экономического положения региона или населённого пункта.

С 2000 года доходы населения России росли на 7-8% в год. Рост доходов в целом по стране распределяется, главным образом, среди небольшого сегмента населения. Средние слои населения получают не самую большую долю от наблюдаемого роста экономики. Но именно они, как показывают исследования, составляют 63% студентов вузов (богатые и состоятельные - 11% и 20% соответственно, бедные - 6%). При этом примерно половина граждан не может оплачивать образовательные услуги даже недорогих учебных заведений. Из тех же, кто их может оплатить, около 68% не в состоянии заплатить за образовательные услуги сумму, соответствующую 1000 долларам в год. Инфляция в России на протяжении последних лет, по официальным данным, растёт примерно на 10% в год. Платёжеспособный спрос населения, принадлежащего к средним слоям, снижается. Оплата образовательных услуг рассматривается людьми как «вложение в будущее», и даже в сложных финансовых условиях потребители готовы их оплачивать. Но объёмы потребления образовательных услуг не отражают удовлетворённости качеством образования. А качество реально зависит от того, к какому типу (б, в, г, д) может быть отнесено образовательное учреждение.

При низкой покупательской способности населения всё больше учреждений переходят из категории в в категории г и д, а число б - учреждений увеличивается незначительно, так как их рынок ограничен. То есть в условиях рынка, дифференцированного по покупательной способности населения, нужно говорить о качестве образовательных услуг относительно различных социальных трат. Регулирование качества образования рыночными механизмами начинается тогда, когда потребители могут себе позволить оплачивать данные услуги, либо когда имеют возможность реального выбора образовательных услуг безотносительно к покупательской способности. В противном случае рыночные механизмы не работают, а качество образования будет только на том минимальном уровне, которое обеспечивается административным регулированием.

Покупая образовательную услугу, потребитель повышает стоимость своего товара “рабочая сила” на рынке труда, поэтому положение учреждений образования напрямую зависит от состояния отрасли, для которой они осуществляют подготовку специалистов.

Содействуя трудоустройству своих выпускников вуз может ставить перед собой задачи “минимум” и “максимум”. Первая заключается в установлении и поддержании обратной связи с потенциальными работодателями, что будет облегчать трудоустройство выпускников и повышать имидж вуза. Задача “максимум” включает получение средств от потенциальных работодателей на развитие. Такая деятельность предполагает изучение спроса на специалистов различного профиля. Вузам необходимо на ближайшие годы знать, какие предприятия готовы брать на работу молодых специалистов, сколько они заплатят за их подготовку и требуемый уровень качества подготовки последних. Удовлетворяя потребности предприятий в молодых специалистах, организации системы высшей школы получают возможность не только роста доходов, но и в конечном счете упрочения своего положения в этой системе.