-анализ коммуникационной политике конкурентов и разработка коммуникационной политике предприятия;

-SWOT-анализ.

• 2. Концепция стратегических групп М.Портера
• «Bonduelle» -- зеленый горошек. Зеленый горошек «Bonduelle» выпускаются в четырех форматах -- 200 г, 400 г, 530 г, 850г.
• Зеленый горошек «Bonduelle» впервые появился в России в 1996 г., а уже в 1997 г. было запущено его производство на фабрике «Bonduelle» в г.Москва.
• «Bonduelle» -- крупнейшая в мире компания -- производитель консервированных овощей и фруктов, эксперт в области консервирования. Кредо «Bonduelle» -- делать жизнь лучше, предлагая потребителям только качественные и вкусные продукты.
• С тех пор ассортимент продукции «Bonduelle» постоянно расширяется, и в настоящее время насчитывает свыше 2000 торговых марок консервированных овощей и фруктов, которые знают потребители на всех пяти континентах.
• Среди производителей продуктов питания «Bonduelle» отличается наибольшими в мире объемами инвестиций в научные исследования и технические разработки. В 2009 году на эти цели было потрачено 2 миллиарда швейцарских франков. В 23 исследовательских центрах и 280 прикладных группах, расположенных по всему миру, а также в Научно-исследовательском центре «Bonduelle», который находится в Лозанне, работают около 5000 человек, которые заняты в проведении исследований в области продуктов питания, их свойств и влияния пищи на организм. Результаты проводимых исследований позволяют постоянно улучшать качество своих продуктов. Такое внимание к НИОКР отражает стремление «Bonduelle» производить продукцию, которая не только обладает хорошими вкусовыми качествами.
• Сегодня «Bonduelle» является крупнейшим производителем качествееных консервированных овощей и фруктов в мире. В группе «Bonduelle» работают более 280 000 человек, ей принадлежат 456 фабрик и промышленных предприятий в 84 странах. В 2009 году общий объем продаж корпорации «Bonduelle» достиг 108 миллиардов швейцарских франков. Чистая прибыль компании составила в 2009 году 15,7 миллиардов швейцарских франков.
• Для составления карты стратегических групп необходимо определить реальных конкурентов зеленого горошка «Bonduelle». Конкурентами являются зеленый горошек марок: «Heinz», «Hilltop», «Hill Viu».
• Для составления карты стратегических групп конкурентов выбираем две наиболее важные некоррелируемые (напрямую несвязанных между собой) характеристики, по которым предприятия отрасли отличаются друг от друга:
• Популярность товара на рынке;
• Количество начинок у каждого товара.
• Популярность товара на рынке определялась из опроса, проведенного среди 40 человек, которые отвечали на вопрос: Какие шоколадные конфеты вы предпочитаете? На основе опроса ответы были подразделены на три категории: 1) высокая популярность; 2) средняя популярность; 3) низкая популярность.
• Рассмотрим наш товар и товар каждого конкурента относительно выбранных характеристик:
• «Bonduelle» - на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у зеленого горошка «Bonduelle» высокая популярность.
• «Heinz» - на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у зеленого горошка «Heinz» высокая популярность.
• «Hill Viu» - на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у зеленого горошка «Hill Viu» высокая популярность.
• «Russia» - на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у зеленого горошка «Russia» высокая популярность.
• «Hilltop» - на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у шоколадных конфет «Hilltop» средняя популярность.
• «Nepen Gold» - на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у шоколадных конфет «Nepen Gold» низкая популярность.
• «Quik» - на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у шоколадных конфет «Quik» средняя популярность.
• «Green» - на основе проведенного опроса был сделан вывод, что у шоколадных конфет «Green» средняя популярность.
• Для построения карты стратегических групп данные о всех конкурентах приведем в таблице 1.
• Таблица 1 Данные для построения карты стратегических групп конкурентов

№	Конкуренты	Популярность	Количество начинок
1	«Bonduelle»	Высокая	3
2	«Heinz»	Средняя	2
3	«Hill Viu»	Средняя	2
4	«Russia»	Средняя	5
5	«Hilltop»	Средняя	4
6	«Nepen Gold»	Средняя	3
7	«Quik»	Средняя	1
8	«Green»	Средняя	3

• Построим карту стратегических групп конкурентов.
• Рисунок 1 Карта стратегических групп конкурентов
• 1 - «Quik»;
• 2 - «Bonduelle»
• 3 - «Hilltop»;
• 4 - «Heinz»;
• 5 - «Hill Viu»
• 6 - «Nepen Gold»
• 7 - «Russia»
• 8 - «Green»
• Из карты стратегических групп можно сделать вывод, что главным конкурентом является шоколадные конфеты «Россия», также значимыми конкурентами являются шоколадные конфеты «Quik», «Nepen Gold», «Green».
• 3. Влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов
• Для анализа совокупное влияние различных факторов на изменение рыночной доли предприятия необходимо привести рыночные доли товара и рыночные доли продукции его конкурентов в отчетном периоде (декабрь 2010 года) и в предыдущем периоде (ноябрь 2010 года).
• Для оценки рыночной доли использовался метод опроса потребительских предпочтений, при котором число респондентов равнялось 30, а задаваемым вопросом был: «Какой зеленый горшок вы предпочитаете?».
• Результаты представлены в таблице, а так же рассчитана рыночная доля, как отношения количество проданного товара к общему числу проданных товаров данной категории (зеленый горошек).
• В декабре 2010 года:

Марка/производители	Человек	Рыночная доля (%)
Green (г.Москва)	10	33,33
Heinz (FOOD СENTRAL, г.Москва)	4	13,33
Bonduelle (ООО «ТД», г.Москва)	3	10,00
Hilltop (Yakult Co., Ltd, г.Москва)	5	16,67
Nepen Gold («ГК», г.Москва)	2	6,67
Hill Viu («ГК», г.Москва)	2	6,67
Russia (ООО «ТД», г.Москва)	1	3,33
Другие	3	10

• Таким образом, рыночная доля «Hill Viu» составляет 6,67%, а конкурентных товаров - 93,33%.
• В ноябре 2010 года:

Марка/производители	Человек	Рыночная доля (%)
Green (г.Москва)	11	36,67
Heinz (FOOD СENTRAL, г.Москва)	4	13,33
Bonduelle (ООО «ТД», г.Москва)	3	10
Hilltop (Yakult Co., Ltd, г.Москва)	6	20
Nepen Gold («ГК», г.Москва)	2	6,67
Hill Viu («ГК», г.Москва)	1	3,33
Russia (ООО «ТД», г.Москва)	2	6,67
Другие	1	3,33

• Таким образом, рыночная доля «Hill Viu» составляет 3,33%, а конкурентных товаров - 96,67%.
• Общий объем реализованной продукции можно представить как сумму двух величин: выручки от реализации продукции конкурентов, присутствующих на данном рынке, и выручки рассматриваемого предприятия от продажи товаров исследуемой товарной марки. Можно разложить влияние этих факторов на изменение рыночной доли. Для этого определяется величина влияния каждого фактора, как по первому, так и по второму порядку подстановки. Затем результат суммируется и от полученной суммы берется средняя величина, дающая единый ответ о значении влияния фактора.
• Расчет величин факторов ведется следующим образом.
• Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет собственных усилий составит:
• GSo=0,5*[S1-S0+TO1/(TO1+TK0) - TOo/(TOo+TK1)]
• где GSO - фактор прироста доли товарной марки на рынке в исследуемом (отчетном) периоде; S1 и S0 - соответственно доли рынка исследуемой марки в исследуемом (отчетном) и предыдущем (базовом) периоде; TO1 и TO0 -продажи исследуемой товарной марки в исследуемом (отчетном) и предыдущем (базовом) периоде; TK1 и TK0- продажи всех конкурирующих марок в исследуемом (отчетном) и предыдущем (базовом) периоде.
• GSo=0,5*[0,0667-0,0333+2/(2+29) - 1/(1+28)] = 0,0317
• Фактор прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет изменения позиции конкурентов составит:
• GSk=0,5*[S1-S0+TOo/(TOo+TK1) - TO1/(TO1+TK0)]
• GSk=0,5*[0,0667-0,0333+1/(1+28) - 2/(2+29)] = 0,0016.
• Воспользовшись таблицей причин влияния факторов, характеризующих ситуацию на рынке можно сделать вывод, что результатом динамики продаж предприятие является одновременное увеличением продаж предприятия и уменьшением продаж конкурентов.
• Сравнивая значения коэффициентов, можно сделать вывод, что значимость фактора прироста рыночной доли исследуемой товарной марки за счет собственных усилий больше чем за счет изменения позиций конкурентов.
• 4. Учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия
• Вывод товара в сферу реализации, сопровождаемый специальными маркетинговыми средствами продвижения, во многом определяет объемы будущих продаж. Поэтому представляется важным предвидение возможных стратегий конкурентов по позиционированию их товаров на рынке. Принципиальной основой для этого служит матрица «цена - маркетинговые затраты».
• Самым главным конкурентом бренда Bonduelle является Heinz. Позиционирование этой марки зеленого горошка отличается ценами на некоторые сорта ниже, но в большинстве своем выше, чем в среднем у конкурентов, и затратами на маркетинг выше, чем в среднем у конкурентов. Согласно матрице позиционирования товаров на рынке это интенсивный маркетинг, он наиболее эффективен, если:
• - покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
• - те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
• - необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.
• В этом случае конкуренты устанавливают более высокую цену на товар и расходуют больше средств на стимулирование сбыта. Высокой ценой обеспечивается значительная прибыль, а большие усилия по стимулированию сбыта позволяют быстро проникнуть на рынок.
• Компания, производящая Bonduelle, осуществляет следующую политику: цены ниже, чем в среднем у конкурентов, затраты на маркетинг в последнее время ниже, чем у конкурентов. Вообще пассивный маркетинг используется, если:
• - велика емкость рынка;
• - существует хорошая осведомленность о товаре;
• - покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
• - интенсивность конкуренции незначительна.
• В этом случае низкая цена и незначительные расходы на стимулирование товара являются наиболее приемлемой альтернативой.
• Но в последние 3 года Bonduelle испытывает проблемы - довольно серьезное снижение оборота и балансирование на грани. Главное падение оборота отмечено на домашнем рынке - в Германии, где первым началось расширение кофейного бренда Bonduelle и открытие магазинов (Non Food goods) под этой торговой маркой. Поэтому низкие затраты на маркетинг связаны именно с тяжелым финансовым положением компании.
• Но факт, что бренд теряет долю рынка зеленого горошка - именно это и является главным риском brand extension. Также фактом является низкая прибыльность компании. Это вообще свойственно расфокусированным организациям.
• Компания активно закрывает неприбыльные магазины, покинула рынки Голландии и Франции, а также рынок Великобритании, где присутствовала 10 лет. Но самое страшное, согласно данным Euromonitor International, Bonduelle в течение последних нескольких лет постоянно теряет долю рынка кофе в Западной Европе.
• Стратегия позиционирования зеленого горошка Bonduelle заключается в низких ценах на горох и затратах на маркетинг выше, чем в среднем у конкурентов. Это широкое проникновение на рынок, при котором:
• - велика емкость рынка;
• - покупатели плохо осведомлены о товаре;
• - высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
• - на рынке существует жесткая конкуренция;
• - действует эффект масштаба.
• Предпочтение в рамках данной стратегии отдается низкой цене и высоким затратам на маркетинг. Она наиболее успешна для быстрого выхода на рынок и захвата максимально возможной его доли.
• Позиционирование кофе Bonduelle отличается ценами ниже, чем в среднем у конкурентов, а затратами на маркетинг выше, чем в среднем у конкурентов, т.е. принята стратегия широкого проникновения на рынок.
• Изменение товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла может заключаться в том, что новинки будут продаваться по немного завышенной цене, как нечто никогда ранее несуществующее, чтобы зарекомендовать себя на рынке как «крутой», модный горошек. Сначала его будут пробовать состоятельные люди, возможно, им этот горошек понравится, и они будут употреблять его впоследствии. А затем можно будет снизить цену на горошек, тогда его опробуют остальные потребители, и он станет народным. А люди с высокими доходами, привыкнув к данной марке, не откажутся от него и после понижения цены.
• 5. Анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия
• Одним из наиболее сложных и трудно предсказуемых элементов активности предприятия и конкурентов является их ценовая политика.
• Под ценовой политикой понимаются главные ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений в области ценового предложения.
• Проанализируем ценовую политику ближайших конкурентов.
• В компании «Bonduelle» по отношению к "Heinz" «Bonduelle» может включать следующие решения:
• стратегические:
• назначение цены исходя из соотношения «цена - качество»;
• «Bonduelle» - стабильно развивающаяся компания на российском рынке. Так же, как кулинарные шедевры создаются из лучших ингредиентов, так и успех компании основан на работе Профессионалов.
• тактические:
• изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры;
• учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.);
• ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами;
• Для определения цены на товар используются различные методы ценообразования. Рассмотрим методы ценообразования зеленого горошка, основанные на мнении потребителей.
• Необходимо определить эластичность спроса на зеленый горошек по цене. Если цена на зеленый горошек возрастет, то немного снизится спрос на него, поскольку некоторые потребители начнут употреблять больше продукта друго производителя, являющегося более доступным продуктом на территории России. Естественно, это будет зависеть от сегмента покупателей, потому что есть группы потребителей, которые не будут стоять за ценой. Таким образом, спрос на зеленый горошек эластичный.
• Методы ценообразования, основанные на ценах конкурентов.
• Метод ценообразования - следование за ценами рыночного лидера. Лидером в отрасли зеленого горошка является бренд «Bonduelle». Остальные производители горошка определяют свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позиции других участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены, устанавливаемые некоторыми такими компаниями, обычно ниже цен лидера. В результате производители, даже специально не договариваясь, продают товары в определенном, как бы согласованном диапазоне цен. стратегический конкурент товарный рынок
• Одной из стратегий ценообразования является «пакетное» ценообразование, когда продавец объединяет несколько банок в упаковке, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.
• Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе жизненного цикла, т.е. на новые продукты. Если новый продукт является подлинной новинкой, защищенной патентом, то организация может выбирать между ценообразованием на основе «снятия сливок с рынка» и ценообразованием c целью проникновения на рынок.
• Таблица 11 «Виды стратегий в зависимости от цены и качества»

Качество	Цена
	высокая	средняя	низкая
Высокое	1.Премиальная стратегия («Globus Canning Industry Plc »)	2.Стратегия, представляющая высокую ценность потребителя («Bonduelle»)	3.Стратегия, чрезвычайно ценная для потребителя
Среднее	4.Стратегия, когда цена превышает качество («Сан Свит Ко. ЛТД»)	5.Стратегия «среднее качество - средняя цена» ("Промконсервы" ООО)	6. Стратегия, ценная для потребителя («Ассошиэтэд Фуд Процессорс Лимитед»)
Низкое	7. Стратегия «блефования»	8. Экономически невыгодная стратегия для потребителя	9.Стратегия «эконом-класса»

• Таблица 12 «Установление цены продажи у конкурентов»

Установление цены продажи у конкурентов
Ценовые скидки	Стимулирующее ценообразование	Дискриминационное ценообразование	Ценообразование по психологическому принципу	Ценообразование по географическому принципу
Конкуренты ((«Globus Canning Industry Plc », Сан Свит Ко. ЛТД») иногда применяют скидку за количество закупаемого товара - снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах	Те же бренды сильно сокращают цену на свою продукцию в целях привлечении покупателей и снижения товарных запасов	Горошек зеленый в супермаркете, киоске будет значительно отличаться по цене, хотя будет иметь никакой разницы в издержках производства.	Продавцы зеленого горошка используют «пороговый» эффект «круглых» цен, особенно если цена переходит в более низкий цифровой разряд. Поэтому скорее назначат цену в 39, чем в 50 рублей.	В разных частях страны назначают отличные друг от друга цены. Это связано с различным социально-экономическим положением региона.

• Существуют приемы, использование которых позволяет определить наиболее вероятные направления динамики цен конкурентов.
• Исследование практики изменения цен.
• Конкурент - «Globus Canning Industry Plc ».
• Миссия:
• Предоставление высококачественных и полезных для здоровья пищевых с осторожностью, чтобы защитить окружающую среду чистой.
• Цели и задачи
• - Доставка разнообразных здоровых продуктов - консервированные фрукты и овощи.
• - Поставка продукции только из авторитетных болгарских и иностранных производителей для обеспечения полного соблюдения стандартов, методов и требований к контролю качества.
• - Убедитесь, что оптовая торговля в Болгарии с собственным транспортом. Это особенно важно для крупных розничных сетей с большим количеством магазинов по всей стране.
• Компания использует натуральные компоненты и ингредиенты лучшего качества, работая с поставщиками из регионов сельскохозяйственного производства и промышленной выработки высококачественного пряного сырья и пищевых добавок.
• Компания уделяет много внимания упаковке продукции. Все тароупаковочные материалы разрешены для использования в пищевой промышленности и обеспечивают сохранность качества продукта в течение срока хранения. Кроме того, органами по сертификации ежеквартально проводится инспекционный контроль готовой продукции. Над внешним видом упаковки работает профессиональная дизайн-студия.
• Разработаем ценовую политику для бренда«Bonduelle». Она должна включать следующие решения:
• стратегические:
• 1. назначение цены исходя из соотношения «цена - качество»;
• 2. определение цены по отношению к ценам главных конкурентов;
• 3. определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта.
• тактические:
• 1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры.
• 2. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.).
• 3.Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами.
• 4. Перевод базовых цен в цены продажи.
• Для того чтобы выбрать метод ценообразования, необходимо учесть, что, устанавливая цену, предприятия используют сочетание всех трех подходов:
• метода ценообразования, основанного на издержках;
• метода ценообразования, основанного на мнении потребителей;
• метода ценообразования, основанного на ценах конкурентов.
• Особого подхода требует определение цены на продукты, находящиеся на начальном этапе жизненного цикла, т.е. на новые продукты. Если компания «Bonduelle» задумает выпустить новинку, то ей следует использовать ценообразование на основе «снятия сливок с рынка». Этот подход характеризуется тем, что на новый продукт устанавливается высокая цена, дающая возможность получить высокую прибыль с сегментов, готовых платить эту цену; организация осуществляет не очень объемные, но прибыльные продажи. Это подчеркнет высокий статус нашего бренда, его качество и репутацию.
• При установлении цены продажи компании «Bonduelle» следует использовать следующие подходы к корректировке, адаптации цен: ценовые скидки, стимулирующее ценообразование, дискриминационное ценообразование, ценообразование по психологическому принципу, ценообразование по географическому принципу.
• В качестве ценовой скидки следует внедрить:
• скидку за количество закупаемого товара - снижение цены покупателям, закупающим товар в больших количествах;
• функциональные скидки - снижение цены для организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по продаже товара, его хранению и др.
• Стимулирующее ценообразование позволит за счет временного назначения цены ниже прейскурантной увеличить объемы продаж.
• Дискриминационное ценообразование.
• Установление дискриминационных цен может осуществляться в следующих формах:
• в зависимости от сегмента покупателей - разные покупатели платят за один и тот же товар разные деньги (например, продажа одного и того же товара в обычном магазине и в магазине «люкс»);
• с учетом местонахождения - товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковые.
• Ценообразование по географическому принципу предполагает
• установление разных цен для потребителей в разных частях страны. Например, в северных регионах с высоким денежным обеспечением населения назначить цену выше, чем, к примеру, в Поволжье.
• Содержание

  • Введение
  • -концепция стратегических групп М. Портера;
  • -влияние активности сегментов рынка на рыночную долю конкурентов;
  • -учет особенностей позиционирования конкурирующих товаров и разработка товарной политики предприятия;
  • -анализ ценовой политики конкурентов и разработка ценовой политики предприятия
  • -анализ коммуникационной политике конкурентов и разработка коммуникационной политике предприятия;
  • 6. Анализ коммуникационной политики конкурентов и разработка коммуникационной политики предприятия
  • 7. Swot-анализ предприятия
  • Заключение