1.1 Предпосылки развития маркетинга отношений в условиях постиндустриальной экономики

Маркетинг -- это вид всеобъемлющей социальной деятельности, который развивается вместе с цивилизацией и подвержен влиянию самых разнообразных факторов -- от экономико-политических до техногенных Секерин В.Д. Основы маркетинга.-М.:«Кнорус», 2009. 15с..

Основная проблема, которая возникла на определенном этапе конкурентной борьбы с использованием традиционного маркетинга, -- это проблема фрагментации рынка. Во все более фрагментированном мире ниши становятся все уже. Возрастающее значение индивидуальных заказов в сочетании с изменениями в системе ценностей означает, что микрорынки начинают преобладать над крупносегментированными рынками. В результате в новом индивидуализированном обществе во всех отраслях каждый клиент хочет свой индивидуализирующий его продукт.

Появление концепции маркетинга и концепции социально-этического маркетинга обусловлено целым рядом причин.

1.Перенасыщение рынка товарами

2.Увеличение масштабов производства.

Диверсификация производства.

«Появление дополнительных доходов у населения, что привело к возникновению новых духовных потребностей и соответственно к созданию принципиально новых производств. Так, у автомобилистов полностью меняется образ жизни, появляется новый круг интересов: дача, путешествия, охота, рыбалка. Или, например, спорт представляет сегодня целую культуру, стиль жизни, это предъявляет определенные требования не только к спортинвентарю, но и к одежде, аксессуарам, участию в клубах и т.д. Секерин В.Д. Основы маркетинга.-М.:«Кнорус», 2009. 12с.»

В жестких современных условиях гиперконкуренции на рынке появляются новые маркетинговые концепции, значительно отличающиеся от традиционных. Возникает много новых направлений в маркетинговой деятельности и соответственно много новых понятий и терминов. Рассмотрим подробнее некоторые из этих понятий.

Маркетинг (партнерских) отношений -- это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью.

Используя маркетинг партнерских отношений, компания сосредоточивает свое внимание на шести областях: технологии и индивидуальных покупателях, масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, цепочке взаимоотношений, и использовании менеджеров по партнерским отношениям для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании.

Маркетинг партнерских отношений исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. Маркетинг можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организации.

Любая неудача в сфере отношений нанесет урон компании. Ей следует разработать систему показателей, характеризующих отношения, и описывать по ней сильные и слабые стороны отношений, связанные с ними перспективы и опасности. Следует быстро укреплять все важные отношения, которые начали слабеть.

В традиционном трансакционном маркетинге отношения и их выстраиванию отводилось мало места. Компания рассматривалась как независимое агентство, постоянно маневрирующее чтобы обеспечить себе наилучшие условия, и готовое перейти от одного поставщика или дистрибьютора к другому в любой момент, когда это будет выгодно.

Появление маркетинга отношений обозначило сдвиг маркетинговой парадигмы -- переход от мышления исключительно в терминах конкуренции и конфликта к мышлению в терминах взаимозависимости и кооперации. Маркетинг отношений признает роль разных участников -- поставщиков, сотрудников, дистрибьюторов, дилеров и розничных продавцов -- в обеспечении наибольшей ценности адресованных клиентам продуктов и услуг. Рассмотрим основные характеристики маркетинга отношений:

сосредоточение на партнерах и клиентах, а не на продуктах компании;

акцент на удержании клиентов и развитии отношений с ними, а не на привлечении новых клиентов;

опора на команды, составленные из сотрудников разных подразделений, а не на работу на уровне подразделений;

опора не на убеждение словом, а на выслушивание и изучение.

Маркетинг отношений требует включения новых методов в маркетинговый инструментарий.

В части продукта: больше продуктов модифицируется в соответствии с индивидуальными предпочтениями клиентов; новые продукты разрабатываются совместно с поставщиками и дистрибьюторами.

В части цены: компании будут устанавливать цену индивидуально на основе отношений с клиентом и набора заказанных им характеристик и услуг; в В2В-маркетинге ведется больше переговоров, поскольку растет доля продуктов, разрабатываемых по индивидуальному ному заказу.

В части дистрибуции: маркетинг отношений создает благоприятные условия для прямого заключения сделок, поэтому значение посредников уменьшается; маркетинг отношений позволяет предложить клиент, на выбор несколько способов заказа товара, его оплат получения, установки и даже ремонта.

В части коммуникации: маркетинг отношений способствует расширению личных контактов и диалога с потребителями; маркетинг отношений создает условия для развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые разными путями донесут до потребителя одни и те же обещания и единый имидж.

Неотъемлемой составляющей маркетинга отношений являются технологии эмпирического маркетинга. Одна из ключевых особенностей эмпирического маркетинга состоит в способности вызывать у потребителя различные типы переживаний. Последние имеют свою отличительную структуру и предполагают следование особым маркетинговым принципам. К типам переживаний относятся сенсорные (чувственные) переживания, аффективные (эмоциональные) переживания, творческие когнитивные¹ переживания (размышления), физические переживания и в целом стиль жизни (действие) и социально-идентифицирующие переживания, которые являются следствием соотнесения себя с некой референтной группой или культурой.

Менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживаний. К ним относятся коммуникации, средства визуальной и вербальной идентификации, сам продукт, совместный брендинг, пространственное окружение, web-сайты и другие электронные средства, а также люди.

Конечная цель эмпирического маркетинга -- формирование у потребителя комплексных, целостных переживаний. Формирование отдельных типов и целостных переживаний затрагивает целый ряд стратегических и структурных вопросов, а также ключевой организационный вопрос создания эмпирически ориентированной компании Секерин В.Д. Основы маркетинга.-М.:«Кнорус», 2009. 13с.».

Стратегические основы маркетинга -- сегментирование и позиционирование -- в качестве инструментов формирования конкурентных преимуществ стали обнаруживать свою ограниченность. Компании продолжают сегментирование рынков и позиционирование новых товаров, повышают точность и качество этих процессов, но конечными результатами становятся такие маленькие рынки и целевые группы потребителей, что их оказывается невыгодно обслуживать. Эволюция рынков и развитие конкуренции поставили перед компаниями проблемы единообразия товаров и гиперконкуренции. Рассмотрим основные факторы необходимости новой системы взглядов на маркетинг.

За счет слияния и приобретения предприятий дистрибуция от мелких независимых ритейлеров перешла к крупным корпорациям и многонациональным компаниям. Значительная доля рынка стала принадлежать франчайзинговым компаниям. Вот почему ценовую политику, систему скидок, виды стимулирования диктуют сегодня не производители, а дистрибьюторы.

В связи с высоким давлением дистрибуции на производителей они вынуждены или закрываться, или объединяться с более сильными и крупными. Таким образом, происходит значительное уменьшение фирм-производителей. При этом меньшее число фирм-производителей выводит на рынок большее число торговых марок. Значительное количество брендов позволяло фирмам-производителям получать конкурентные преимущества Перед другими компаниями. Конкурировать одновременно со множеством брендов намного сложнее, чем с одним. С другой стороны, наличие такого количества брендов облегчало производителям переговоры с дистрибьюторами. Все это вело к делению рынков на мельчайшие составляющие.

Современный технический прогресс, новейшие технологии позволяют быстро переналаживать производство на новые модифицированные продукты, что ведет к резкому сокращению жизненного цикла изделия. Покупатели не успевают привыкнуть к имеющимся брендам, как появляется много новых с улучшенными свойствами или новыми характеристиками. К тому же конкуренты вынуждены быстро выпускать новые марки товаров. Все это ведет к резкому уменьшению продаж существующих брендов независимо от правильного их сегментирования и позиционирования на рынках.

Еще более ускоряет темп появления на рынках новых модификаций товаров возможность значительного снижения затрат, связанная с внедрением новых технологий. Каждая следующая модификация становится дешевле предыдущей. Ремонт и восстановление действующих товаров обходятся, как правило, дороже, чем покупка новой модели.

Появление цифровых технологий и Интернета произвело революцию в сфере информации и коммуникационной практики. Система Интернета резко ускорила создание транснациональных компаний, имеющих свои производства в различных странах мира.

Радикально меняется парадигма бизнеса. Если раньше бизнес ориентировался на расширение рынка, на увеличение прибыли, иа повышение производительности и другие целевые факторы, то сегодня крупный бизнес в условиях гиперконкуренции ориентируется в первую очередь на повышение своей собственной стоимости, т.е. капитализации. Таким образом, требуется и соответствующая переориентация маркетинга. Акционеров не интересует доля рынка или лояльность покупателей, им важно лишь, как маркетинговая деятельность повлияет на рост стоимости компании. При этом основную долю капитализации составляет интеллектуальная собственность. Проблемы с нематериальными активами- предприятий вызвали необходимость разработки маркетинга интеллектуальной собственности.

Маркетологи стали сталкиваться с проблемами эффективности коммуникаций. Происходит рекламное насыщение, что приводит к резкому повышению стоимости рекламы. Появляется необходимость в точечном маркетинге.

Все вышеперечисленные факторы ведут к высокой фрагментации рынков. Производители стали предлагать товары, удовлетворяющие практически любую потребность. Происходит индивидуализация товаров и самих маркетинговых мероприятий, что соответственно приводит к снижению дополнительной прибыли от новых товаров. Основу современных конкурентных стратегий составляют инновации, позволяющие создавать новые товары вне существующих рынков.

С изменением концепций маркетинга меняется и концептуальный подход к нему. Так появились маркетинг товаров народного потребления, маркетинг средств производства, маркетинг услуг и т.д. То есть, возникла структурная система маркетинга.