3.1 Размещение Product Placement

Product Placement - размещение логотипа бренда, либо непосредственно товара/ демонстрация услуги в кинофильме, телесериале, мультипликационном фильме и т.д.

Цель - у потребителя на подсознательном уровне должны всплывать ассоциации, связанные с героем фильма или сюжетом/ сценой при виде продукта. Ценность именно этого вида продвижения состоит в том, что зритель не воспринимает его как рекламу, если только речь не идет о дешевых сериалах, где Product Placement действительно выглядит как реклама (звучит даже слоган).

Способы размещения Product Placement:

· визуальный: размещение логотипа/ изображения продукта;

· вербальный: актерами или закадровым голосом произносится название бренда, товара, услуги;

· «inuse»: актерами непосредственно используется товар с логотипом бренда (самый дорогой способ).

История Product Placement.

США

1940 г.; - появление персонажа Рореуе The Sailor. Он кушал консервированный шпинат, который делал его очень сильным. Все это проходило в рамках кампании государства по охране здоровья.

1980 г. - полноценная самостоятельная индустрия.

1990 г. - в каждой крупной киностудии существует отдел, отвечающий за Product Placement.

Россия. СССР - комитет, занимающийся вопросами кинематографа. Отслеживал соблюдение идеологии государства. Через кинематограф тогда шел основной поток пропаганды, который находил отклик у всей массы зрителей.

Но Product Placement в том свете, в котором мы видим его сейчас, тогда, конечно же, не было. Между производителями не было конкуренции, следовательно, им не нужно было себя рекламировать. А развитие Product Placement может происходить только параллельно с развитием рекламы. Тем не менее, бывали случаи, когда в кадре было отчетливо видно продукт и его бренд. Всё это не было оплачено, просто эти товары были необходимы для создания некого образа героя. Например, в фильме «Иван Васильевич меняет профессию» у Милославского (Л. Куравлева) отчетливо видна в руке пачка сигарет «Marlboro».

Наши дни; Россия и Запад: все, что мы видим отчетливо или замечаем случайно в фильмах, сериалах, мультфильмах было проплачено по договору между продюсером и рекламодателем.

Что чаще всего рекламируют?автомобили;мобильные телефоны;бытовая техника;табак;алкоголь;рестораны.

Остановимся на табаке. В США существует пакт табачных компаний, провозглашающий, что использование Product Placement в маркетинговых стратегиях запрещено, так как это может вызвать отрицательную реакцию общественности. Тем не менее, сигареты не исчезают из кадров. У производителей табака и алкоголя нет другого варианта рекламировать себя потребителям.

Так в фильме Романа Полански «Девятые врата» главный герой (Джонни Депп) постоянно в кадре с сигаретами Lucky Strike.

На данный момент ни в одной стране не существует закона, запрещающего Product Placement табака и алкоголя, так как доказать, что это была именно проплаченная рекламная акция очень сложно. Ведь фильм - это продукт творчества конкретного режиссёра, который хотел с помощью сигарет или алкоголя показать характер героя, его материальное положение, образ жизни. И что с того, что потребитель четко видит название бренда и может начать подражать понравившемуся герою. В общем, пока данный вопрос остается полностью на совести режиссера с его творческим замыслом.

Где можно увидеть Product Placement: художественный фильм; телевизионный фильм; художественный сериал; телевизионное шоу/ программа; компьютерная игра; музыкальный клип; Интернет-сайт; мультипликационный фильм.

Полнометражные фильмы.

США: выпускается большое количество дорогостоящего полнометражного кино с участием крупнейших рекламодателей. Причина прозрачна: срок жизни любого голливудского фильма минимум 10 лет. Понятно, что Product Placement обходится очень дорого, но эффективность при этом в разы выше, чем от традиционной рекламы, которая стоить может и больше, а демонстрироваться аудитории от силы пару месяцев.

Россия: мало кинотеатров, трудно окупить затраты, да и в целом кинематограф существует на случайные деньги, поэтому планировать что-то достаточно бесперспективно. Конечно, в наших полнометражных фильмах существует Product Placement, но выходят они всегда с большими задержками, поэтому пока что производители не охотно хотят вкладывать деньги в кросс - промоушн наших фильмов. Не смотря на это, Product Placement постепенно наполняет отечественное кино.

Сериальная индустрия.

Существует мировая практика, связанная с тем, что рейтинг канала и количество рекламы определяют продукты: новости и сериалы. Каждый канал может выбрать: снимать сериалы на свой бюджет или покупать у независимых продюсеров, чтобы в итоге набрать 250-300 часов в prime-time. Сериальная продукция - залог непрерывной и быстрой прибыли. Если сериал оказался успешен, то он может продаваться другим каналам, странам и жить долгие годы.

США: в сериалах обычно размещаю свою рекламу небольшие компании со скромным бюджетом. У агентств даже есть специальное предложение по размещению ProductPlacement в национальных сериалах - USP (UniqueSalesPropose).

Россия: для нас это как всегда относительно новая индустрия. В истоках стояли сериалы: «Менты», «Улицы разбитых фонарей». Первые сериалы были сняты независимыми продюсерами и имели успех. На данный момент любой канал может похвастаться собственным производством сериалов. Они составляют приблизительно 85% всего предложения.

Клипы.Все, в принципе, также как и у фильмов, за исключением того, что клипы все же меньше живут, чем фильмы, да и аудитория у них меньше и более сегментирована.

Великобритания: в клипе всемирно известного исполнителя Стинга на песню «DesertRose» прорекламированы автомобиль «Jaguar» и камера «Sony».

Россия: большие перспективы развития. Торговая марка «Рыжий АП» в свое время появилась на рынке с участием группы «Х-Миссия».

Компьютерные игры.

Запад: активное внедрение Product Placement в компьютерные игры.

Россия: процесс как и всегда развивается медленнее, но при этом Product Placement является действительно эффективным способом продвижения, так как аудитория любителей компьютерных игр достаточно большая. А главное, что во время игры внимание особенно концентрируется на всех деталях, в том числе и на рекламе, что гарантирует запоминание названий брендов и пр.

Как определиться, в какой картине размещать Product Placement?

Необходимо оценить следующие составляющие:

· Экономическая.При работе как с полнометражными картинами, так и с сериалами весь бюджет необходимо предоставить продюсеру и договориться о том, что не возникнет ситуации с появлением конкурентов в кадре. Также нужно получить полную информацию о производящей компании и продюсере.

· Творческая.Для рекламодателя необходимо быть знакомым с работами режиссера, со съемочной и монтажной группой, и быть осведомленным о составе актеров и сюжете сценария. В принципе, иногда бывает достаточно «звездного состава», чтобы сделать ставки на успешность проекта. В любом случае, опыт в данной сфере приходит со временем.

Составление бюджета.

Бюджет фильма складывается из следующих частей:гонорары;производственные расходы;маркетинговые расходы.

Маркетинговые расходы являются самой главной частью, так как если фильм не продвигать и не рекламировать, то о нем никто не узнает, а значит и не придет на него. А для того чтобы окупить частично, а иногда и полностью затраты на гонорары и производственные расходы, кинопроизводители прибегают к Product Placement. Также они вместе с рекламодателями могут финансировать маркетинговое продвижение: каждый со своей стороны, выходя на другого. В итоге мы получаем продвижение как фильма, так и товара. Такое сотрудничество принято называть «win-win-win», то есть в результате в выигрыше три стороны: продюсер, рекламодатель, рекламное агентство.

Направления, которые может включать Product Placement:

Киномерчендайзинг: производство разнообразной продукции, сопровождающей фильмы/ сериалы (саундтреки, игрушки, сувениры, одежда, канцелярия и пр.).

Спонсорские программы: размещение логотипов спонсоров в обмен на спонсирование: ТВ-показа фильма, премьер в кинотеатрах, фуршетов, презентаций, промо-туров актеров и т.д.

Talentrelations: привлечение звезд кино к участию в рекламной кампании для продвижения товара.

Лицензирование: агентства по Product Placement являются посредниками между кинокомпаниями и рекламодателями при покупке прав и на персонажей и кинообразы.

Достоинства Product Placement:

Реклама в фильмах не раздражает, так как она не прерывает фильм, и на ней нет навязчивого акцента.

Если фильм становится бестселлером, то рекламодатели могут надеяться, что прорекламированные ими товары/ услуги осядут в сознании аудитории.

По результатам многих исследований рейтинг фильмов/ сериалов на телеканале на 40-60% выше, чем у рекламного блока.

Зритель не будет переключать канал, даже если заметит, что была реклама продукта, так как она вплетается в сюжет фильма.

Рекламодателям легко определить охват аудитории, так как он раняется количеству людей, посмотревших фильм.

Жизнь рекламы товара, размещенной в фильме, равна жизни самого фильма, а это явно больше, чем пара месяцев, которые обычно длится показ рекламы в рекламном блоке.

Фильмы показывают сначала в кинотеатрах, потом по ТВ, а затем можно купить DVD с фильмом, а значит аудитория гораздо больше, чем могла бы быть от традиционной рекламы.

В фильме не может появиться реклама конкурента, что является огромнейшим плюсом.

Позиционирование товара происходит через актера, который им пользуется. Это выгодно еще и с той точки зрения, что потом актер будет вызывать ассоциации с этим продуктом.

Тот факт, что в фильме зритель увидит товар из обычной жизни, создаст эффект реальности всего происходящего.

Готовая рекламная концепция и отсутствие затрат на съемку ролика и перенос популярности фильма на продукт - все это возможно благодаря Product Placement.

3.2 Примеры Product Placement в отечественной и зарубежной практике. Россия

Одним из первых фильмов с Product Placement, который был снят в нескольких сериях, был фильм Александра Рогожкина «Особенности национальной охоты». Благодаря этому стали популярны такие продукты как: водка «Урожай», автомобиль «KiaSportage», пиво «RedBulls», сигареты «Пётр I».

Далее инициативу перехватил фильм «Любить по-русски 3: Губернатор» режиссера Евгения Матвеева, где не очень обеспеченные люди покупали иностранный холодильник «Bosh» для деревенского дома. Целью, как можно уже догадаться, было показать, что это реально и не так уж накладно для семейного бюджета.

На данный момент, уже существуют множество агентств, предоставляющих услуги, связанные с Product Placement. Но более востребованы в плане размещения рекламы сериалы. Когда-то это была реклама корма «Whiskas» в сериале «День рождения Буржуя 2» и система идентификации человека по сетчатке глаза от производителя «LG». Потом была интересная история с сериалом «Не родись красивой», где сюжет крутился вокруг бренда одежды «ZimaLetto», который был специально создан уже после окончания сериала. Из последних примеров - сериал «Папины дочки», где очень часто и неприкрыто рекламируются витамины «Компливит» и различные йогурты, в том числе «Растишка».

Если говорить об эффективности Product Placement, то по данным одного из агентств, после рекламы водки «Nemiroff» в фильме Егора Кончаловского «Антикиллер 2», её продажи увеличились в 4 раза. Тоже произошло и с продажами телефонов «Panasonic», чьи продажи выросли в 3 раза, и был сформирован положительный имидж продвинутого бренда.

В 2006 г. был снят фильм «Питер fm», в котором весь сюжет завязан на том, что девушкой был утерян телефон, который нашел молодой человек и никак они не могут встретиться, чтобы он его вернул. Вся соль в том, что телефон вполне конкретный «Samsung SGH-E800». Такой вид Product Placement принято называть ситуационный.

Но самые напичканные Product Placement примеры - фильмы Тимура Бекмамбетова. «Ночной Дозор»: «Рамблер», «Нескафе», «МТС», «Head&Shoulders». «Дневной Дозор» продолжил традицию, изобилие рекламы пива «Старый мельник» было на лицо. И фильм «Ирония судьбы. Продолжение.» также не уступил своим предшественникам: через весь фильм красной нитью тянулась реклама сотового оператора «Билайн». Реклама по телевизору, профессия одного из главных героев, да и половина сюжета крутилась вокруг данного бренда. Также присутствовала реклама машины «Toyota» и майонеза «Calve», «Аэрофлот», «Nestle», «Русский стандарт». Оценить данную ситуацию однозначно сложно, но я склоняюсь к тому, что вся прелесть инструмента Product Placement, его эффективности, в том, чтобы зритель не увидел рекламы, но в то же время сформировал свое мнение о продукте, благодаря его правильному позиционированию в фильме. А если все 100 минут фильма превращаются в Олин большой рекламный ролик, то зритель начинает чувствовать себя обманутым, и от того у него формируется только негативное мнение, что о фильме, что о продукте.

Также интересен следующий пример - фильм «Платон» от режиссера Вартана Акопяна. Все элементы современного фетиша были прорекламированы именно в нем: нарочито демонстрируются опции телефона «Nokia N 73», «MacBook» от «Apple», представитель Кавказа в машине «BMW», «Infinity», «ViewSonic», «Сок Я», одежда главного героя от «PaulSmith», «ChivasRegal», дагестанцы в костюмах от «Adidas», быть прилично одетым - значит быть одетым в «HugoBoss», в машине играет «RadioEnergy», «LouisVuitton», девушки фотографируются на камеру «Sony», телевизор в баре настроен на канал «VH1», «Куда.ру», шоколад «Алёнка», «Chryslercruiser», «Mazeratti». В общем, данный фильм в большом изобилии напичкан различными брендами, которыми должен обладать современный человек, что быть в тренде. Причем снят он был в 2008 г., и за 4 года мало, что изменилось. Впрочем, это не такой уж большой срок.

Ну и нельзя не сказать о таких реалити-шоу как «Дом 2» и «Каникулы в Мексике». Уровень скрытости рекламы здесь такой же как и в сериалах, то есть очень низкий. Только плюс к этому добавляется непрофессионализм тех, кто рекламирует товары, а именно участников, которых сложно за это судить, ведь они не актеры. Примеры рекламируемых товаров: средства ухода за волосами «Лошадиная сила», биодобавки для похудения «Обеграсс».

То же самое можно увидеть и в других проектах различных телеканалов. Передачи, где меняют имидж женщин («Золушка перезагрузка», «Снимите это немедленно» - каталоги с одеждой «ОТТО», «Quelle»), где готовят («СМАК» рекламирует посуду «Tupperware»), где обустраивают квартиры («Квартирный вопрос» - окна «Росто»).

Запад. И в том, что касается Product Placement, нашу страну конечно же опережают. Запад ушел далеко вперед в плане совместного продвижения фильмов и товаров. Недавний пример, связанный с выходом фильма «Хоббит», в честь которого столица Новой Зеландии стала на время называться «Середина Средиземноморья» («TheMiddleofMiddle-Earth») говорит о том, что технологии PR идут на 10 шагов вперед. Впрочем, этот пример не имеет отношения к Product Placement. В то время идут разговоры о том, что его нужно поместить в учебники по маркетингу.

Рассмотрим примеры, непосредственно относящиеся к Product Placement. В одной из частей всемирно известной бондианы «Завтра не умрёт никогда» были прорекламированы следующие бренды: «BMW», «Ericsson», «Martini», «Smirnoff», «Brioni», «Omega», «Visa», «Heineken», «Avisrentalcars», «LOreal». Помимо простой рекламы в фильме, продвижение сопровождалось различными акциями и розыгрышами. Так компания «BMW» проводила в кинотеатре розыгрыш автомобиля «Z3». Каждый день на радиостанции разыгрывались бесплатные билеты в кино. Акция длилась 18 дней: по числу фильмов бондианы. Каждый день выбирался один победитель, среди них и был разыгран автомобиль. Также перед премьерой была устроена закрытая вечеринка, куда были приглашены ведущие СМИ. Среди всех присутствующих компания «Ericsson» провела розыгрыш мобильных телефонов. А в магазинах, где продавались их телефоны и были размещены P.O.S.-материалы фильма, продажи телефонов бренда возросли на 70 %.

Компания «Ericsson» отличилась и в продвижении фильма «Лара Крофт». Бюджет ATL был сопоставим с бюджетом BTL данной картины. Не за долго до начала показа фильма компания создала два сайта в Интернете, посвященных будущему фильму, на которых посетители могли поучаствовать в розыгрыше призов, получить больше информации о фильме, об игре, созданной по мотивам фильма для приставок и о самой компании «Ericsson», естественно.

«McDonalds» 3 раза в год проводит следующую кросс-промоушн акцию: они выпускают игрушки для детских наборов «Happymeal», которые копируют персонажей мультфильмов корпорации «Disney». Игрушками стали герои мультфильмов: «Смурфики», «Вини Пух», «История игрушек 2», «102 долматинца», «Тачки» и другие. Между компаниями заключен контракт, который выгоден обеим сторонам: реклама для мультфильма, повышение продаж детских наборов для ресторана. Инструмент, который использует компания «McDonalds» можно отнести к киномерчендайзингу.

Достаточно уникальным случаем можно считать финансирование картины Люка Бессонна «Такси 2», бюджет которой полностью оплатила компания «Peugeot».

И последний пример, который мы хотели бы рассмотреть - фильм «Правила съема: метод Хитча». Пройдёмся подробно по тому, реклама какой продукции была в картине и как её позиционировали.

Мороженое «Koolman»: знакомство двух молодых людей удается именно благодаря этому мороженному, название бренда которого открывается зрителю уже после случившегося, причем так ненавязчиво, что только профессионал понимает не случайность данного кадра (молодой человек падает на роликовых коньках, тем самым открывая зрителем перспективу на палатку с мороженным).

Кофе «Aicpa»: актер пьет какой-то напиток из чашки с логотипом бренда. Из неаккуратного действия чашка проливается, и все понимают, что это ни что другое, как кофе.

Алкогольный напиток «Martini»: неоднократно актерами делается акцент на названии бренда. Также для подачи данного напитка в фильме используют специальные бокалы, которые так и называют «Мартинки». Но суть в том, что эти бокалы, как утвеждают профессиональные бармены не связаны с напитком «Мартини» и существовали еще до его появления, а сам напиток подается вообще в других бокалах. Так что это еще одна уловка рекламодателей.

Печатное издание «NewYorkStandart»: герои не один раз обращаются к данной газете. Внутрикорпоративная работа газеты показывается со всех её лучших сторон: дружелюбие коллектива, дизайн и удобство самой газеты, оперативная подача информации читателям и пр.