Анализ деятельности фармацевтических дистрибьюторов на фармацевтическом рынке России

курсовая работа

1.3 Анализ структуры участников фармацевтического рынка

В условиях жесткой конкуренции среди производителей и поставщиков лекарственных препаратов, нестабильной экономической ситуации и не всегда предсказуемой регуляторной политики в более выгодном положении оказывается та компания, которая сумеет не только точно определить рыночную нишу для предлагаемых ею препаратов, разработать подходящую ценовую стратегию, приемы конкурентной борьбы, методы продвижения продукции, но и предугадать тенденции развития национальной экономики, динамику платежеспособного спроса и др. В такой ситуации целесообразным и необходимым становится использование управленческих технологий комплексного анализа фармацевтического рынка.

Комплексный анализ фармацевтического рынка можно подразделить на два основных элемента: анализ внешней среды и анализ конкуренции. Первый позволяет оценить так называемые макрофакторы, то есть факторы, на которые ни один из участников рынка самостоятельно повлиять не может. К таковым относятся, например, динамика валового внутреннего продукта, уровень расходов на здравоохранение, показатели потребления лекарственных средств на душу населения в целом по стране, тенденции регуляторной политики и т.д.

Хотя участники рынка сами по себе не могут оказывать влияние на макрофакторы, смысл анализа внешней среды заключается в выборе такого пути развития, который позволил бы эффективно приспособиться к изменяющейся ситуации. Если общий объем фармацевтического рынка имеет явные тенденции к сокращению, то это может привести к пропорциональному уменьшению объема продаж лекарственных препаратов большинства его участников (производителей, дистрибьюторов и др.). С другой стороны, с сокращением объемов реализации часть компаний-производителей может отказаться от активного продвижения продукции, другие - "уйдут" с рынка, предоставив таким образом большие возможности оставшимся операторам.

Второй элемент комплексного анализа рынка - анализ конкуренции - предполагает получение ответа, например, на следующие вопросы: Какие фирмы являются вашими конкурентами? Какие из них наиболее близкие конкуренты? Предлагаются ли на рынке аналоги (товары-заменители) - препараты, содержащие иное активное вещество, применяемые при тех же показаниях и каковы их позиции?

Анализ внешней среды также проводится в два этапа. На первом этапе основной задачей является количественная оценка общих тенденций развития рынка. Для этого чаще всего используется исторический анализ динамики рынка лекарственных препаратов как по данным, имеющимся в распоряжении компании, так и предоставленным фирмами, которые проводят мониторинг продаж в аптеках. Кроме того, целесообразно учитывать обобщенные данные государственной статистики - расходы на здравоохранение, демографические показатели и т.д.

Фармацевтические компании обычно анализируют поэтапно объем реализации по фармакотерапевтическим группам (например, средства, воздействующие на нервную систему), по классам (анальгетики) и группам внутри класса (по активным веществам, например, салициловая кислота и ее производные, лекарственные препараты, содержащие парацетамол, и. т.п.). Заключительным этапом является изучение объемов сбыта отдельных лекарственных препаратов, предлагаемых компаниями - лидерами продаж. Только такой трехуровневый анализ позволяет получить полное представление о динамике рынка.

Наряду с количественными характеристиками рынка очень важным является изучение его качественных особенностей - это и есть второй этап анализа внешней среды. Только тщательно изучив потребности целевой аудитории (врачей, фармацевтов, конечных потребителей), компания может идентифицировать движущие силы и мотивы, которые существенно влияют на поведение потребителей.

В качестве основного "агента влияния" при выборе лекарственных препаратов выступают различные субъекты: лечебные учреждения, организации по управлению медицинской помощью, государственные организации, тендерные комитеты по закупке лекарственных препаратов, а также врачи, провизоры и фармацевты, конечные потребители. Так, при реализации многих безрецептурных препаратов в качестве основной движущей силы могут выступать конечные потребители (под воздействием, например, телерекламы), а также аптечные работники. В то же время при продвижении онкологических препаратов таковой являются врачи и администраторы госпитального сектора.

Определение основной движущей силы является решающим при формировании правильной маркетинговой стратегии, поскольку технологии продвижения лекарственных препаратов кардинально отличаются друг от друга в зависимости от преобладающей на фармацевтическом рынке движущей силы.

Рыночная доля является одним из основных количественных показателей, характеризующих конкурентную позицию лекарственного препарата. Она может измеряться как по отношению к общему объему рынка, так и в сравнении с наиболее сильным конкурентом.

При проведении анализа конкуренции принципиально важно выявить так называемые стратегические группы. Последние - это две и более фирм, которые в течение определенного времени используют сходные конкурентные стратегии продвижения, имеют похожие рыночные характеристики и близкие по содержанию стратегические активы (известность торговой марки, особые взаимоотношения с каналами распределения, низкий уровень накладных расходов). В качестве параметров при формировании стратегических групп могут выступать географический диапазон деятельности, количество обслуживаемых сегментов рынка, ассортимент лекарственных препаратов, ценовая политика и др.

После того как стратегическая группа определена, необходимо более детально изучить ее участников - существующих или потенциальных конкурентов. Затем сравнить собственные показатели деятельности с аналогичными у конкурентов.

Методология проведения конкурентного анализа: объемы продаж (общие и по фармакотерапевтическим группам); финансовая результативность (динамика, наличие свободных ресурсов, зависимость от внешнего финансирования); торговая прибыль, динамика прибыльности; расходы на продвижение и реклам; характеристики целевых групп потребителей, мотивация поведения покупателей; соотношение новых и "потерянных” клиентов, их лояльность (приверженность торговой марке и поставщикам); наличие особых отношений между компанией-производителем и оптовиком (или между оптовиком и аптекой); диверсификация товарного ассортимента; сравнительный анализ собственного лекарственного препарата и лекарственных препаратов основных конкурентов (оценка имиджа лекарственного препарата, цена за одну упаковку, стоимость курса лечения за одни сутки, стоимость полного курса лечения, расходы на продвижение лекарственного препарата); отношение общих расходов на продвижение и рекламу, содержание штата торговых представителей к объему рынка и к аналогичным расходам конкурентов; расходы на содержание штата торговых и медицинских представителей (общие, стоимость одного визита, количество и стоимость визитов за год) и их количество на один лекарственный препарат или фармакотерапевтическую группу; эффективность распределения продукции (тип используемых каналов распределения, их гибкость, охват рынка, уровень товарных запасов, расположение складов); ценовая политика (уровень и структура затрат, цены и предлагаемые скидки); оценка менеджмента (цели, культура и философия, отношение к риску, управленческий опыт и навыки, организационная структура); дополнительные данные (уровень продаж на одного работающего, уровень заработной платы, загрузка производственных мощностей, политика по материально-техническому снабжению и т.д.).

При изучении конкурентов и оценке занимаемых ими на рынке позиций важное значение имеет оценка качественных характеристик. Для того чтобы определить маркетинговые приоритеты конкурента, необходимо знать, каким образом он будет защищать свою долю рынка. С этой целью проводится анализ лекарственных препаратов, которые конкурент выводит на рынок, стадий их жизненного цикла и маржи продвижения. Маржа продвижения (promotional margin - отношение объема реализации к расходам на продвижение) является наглядным показателем стратегии конкурента по отношению к анализируемому лекарственному препарату. Иными словами, позволяет понять, является ли этот препарат "дойной коровой" или же активно продвигается с целью достичь значительного увеличения продаж в будущем.

Делись добром ;)