Введение

В данной курсовой работе ставится проблема выбора стратегии организации для дальнейшего развития. Это значит, что необходим такой метод, который позволит проанализировать не только внешнюю среду, но и внутреннюю. Так же оценить сильные стороны компании и слабые. Именно для этого был придуман SWOT-анализ и введён в 1963 году профессором Кеннетом Эндрюсом. Этот метод является одним из самых сильных и показательных.

Он заключается в разделении факторов и явлений на четыре категории: сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы. В курсовой работе, используя метод SWOT-анализа, мы попытаемся решить поставленную перед нами задачу на примере ООО «АДИДАС».

1. Анализ внешней среды предприятия

Компания Адидас уже более девяноста лет является одним из мировых лидеров на рынке спортивных товаров. История компании началась в немецком городке Херцагенаурахе, где молодой Адольф Дасслер создал свою первую пару обуви. Адольф страстно мечтал, чтобы спортивная экипировка, которую он создавал, помогла атлетам добиться поставленных перед самими собой целей. Эта идея стоит на первом месте у компании с момента создания по сегодняшний день. Она оказалась настолько жизнеспособной, что к сегодняшнему моменту Адидас добился огромных успехов не только в спорте, но и в сфере бизнеса. Компания на сегодняшний день представляет широкий и разнообразный ассортимент спортивных товаров, начиная с мячей и спортивного инвентаря, заканчивая инновационной спортивной обувью и одеждой с новыми технологиями.

Для ООО «Адидас» немалое значение играют сборы на таможне и уровень налогов. Резкий скачок цен (10-20%) на ассортимент мы видим к середине февраля 2015 года, он непосредственно связан с динамичным ростом курса доллара и евро. Эта ситуация напрямую повлияла на покупательскую способность.

Политико-правовая составляющая ООО «Адидас» заключается торговых актах и законах, которые регулируют деятельность компании не только в России, но и за рубежом.

Проводя изучения социального окружения, можно сделать выводы об уровне жизни населения, новейших направлениях в фешн-индустрии. Так же можно четко увидеть отношение людей к качеству жизни.

Анализируя технологические и научные разработки общества, компания вовремя замечает и начинает применять на практике новейшие достижения в области продаж, рекламы и других областях. Так же компания внедряет новые разработки и технологии в производство продукции (обувь, текстиль).

На коммерческую деятельность компании влияет НТП, т к «Адидас» не только занимается продажей товаров, но и производством.

Анализируя рынок спортивных товаров, заметим, что как в России, так и рубежом, существует огромное число организаций, которые занимаются аналогичной торговой деятельностью. Среди них можно отметить следующие:

1) Основные конкуренты - гиганты (Nike, Puma, Asics)

2) Мульти брендовые магазины больших площадей с одеждой и всем необходимым спортивным инвентарем (Спортмастер и др.)

3) Магазины, где представлены спортивные коллекции с высокотехнологичными материалами, но основной товар не для спорта (Oysho и др.)

4) Магазины с одеждой для спорта премиум-класса (W5, A&G Premium Sport и др.)

По географическому принципу и местоположению, изготовителей спортивных товаров (Адидас и его конкурентов) можно классифицировать исключительно на отечественный и зарубежный рынки.

Производства и заводы компании, как и ее конкурентов находятся, в основном, в странах средней Азии (Китай, Бангладеш, Камбоджа, Вьетнам и др.). Такое производство делает товар более доступным.

Преимущества компании Адидас в том, что они крепко стоят на ногах и конкурентоспособность могут составить лишь давно известные всем бренды. Спортивный сегмент рынка уже давно разделен на условные 4-5 частей, в этом и главное достоинство.

ООО Адидас занимает на рынке довольно высокое положение, т.е. они реализуют продукцию по ценам выше среднего и имеют большой объем реализации продукции. Основные акценты работы в компании делаются на обслуживание, сервис и качество производимых товаров. Гарантийные сроки у Адидаса в среднем больше, чем у ближайших конкурентов.

Факторы, составляющие внешнюю среду компании «Adidas», могут влиять на то, каким образом она будет разрабатывать и применять стратегии.

Компания Adidas имеет достаточное количество сильных конкурентов, но самые сильные - это «Nike» и «PUMA»

Мы будем рассматривать конкретно рынок компании в России, т.к. именно наша страна приносит компании около 70% прибыли. Скорее всего, это связано с пережитками прошлого. Мнение о том, что «три полоски» - это показатель уровня и статуса сохранилось и по сей день.

Сегодня в нашей стране практически все ниши заняты, и трудно найти ту, на которую не «положили глаз» и российские и зарубежные производители. Отрасль спортивной одежды и товаров не является исключением. Но, не смотря на это, ООО Адидас показывает стабильный рост: ежегодно открываются новые магазины (около 50 в год на Российском рынке). Это намного больше, чем у конкурентов. Только в Санкт-Петербурге магазинов Adidas Group более 60, а Nike - 26.

К сожалению, российский покупатель не является ярым приверженцем какого-либо брэнда, а это опасно появлением новых конкурентов.

На основе проведенного анализа внешней среды можно сформировать список возможностей:

1) Рост популярности спорта среди населения

2) Приближение Олимпийских игр 2016 и ЧМ по различным видам спорта

3) Высокие темпы роста в отрасли спортивных товаров

4) Более активное развитие интернет - торговли

5) Снижение активности конкурентов (NIKE!!!)

6) Изменение модных тенденций в пользу удобного спортивного стиля

7) Усовершенствование системы управления в розничных магазинах

8) Внедрение новых технологий (тканей и др.) в производство

Для оценки возможностей применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности в матрице возможностей (табл. 1.1).

По аналогии сформируем список факторов внешней среды, которые оказывают отрицательное влияние на жизнь организации (угрозы):

1) Рост чувствительности покупателей на повышение цен

2) Рост конкуренции из-за перенасыщения рынка

3) Рост количества поддельной продукции

4) Агрессивная политика конкурентов

5) Уменьшение покупательской способности ввиду финансового кризиса

6) Текучесть кадров (Текучесть кадров 81% за 2014 год)

7) Недостаточный контроль над производством продукции на заводах, находящихся в странах Средней Азии (Пример: бракованные пуховики Adidas, поступившие в 600 магазинов по всей России в сентябре 2014).

спортивный обувь маркетинг инвестиция

Таблица 1.1 - Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования возможностей внешней среды

Соотнесем угрозы компании по степени влияния и вероятности наступления. Построим матрицу угроз (таблица. 1.2.)

Эти матрицы, представленные в виде таблиц 1.1 и 1.2, помогают выявить исключительно только те возможности, которые непосредственно сильно влияют на деятельность организации. Так же обозначить все угрозы, которые наиболее опасны для предприятия.

По итогам этих таблиц составим список возможностей и угроз со стороны внешней среды для ООО Адидас.

Таблица 1.2 - Матрица «вероятность/влияние» для позиционирования угроз внешней среды

Для большего понимания ситуации составим таблицу 1.3. Она поможет распределить возможности и угрозы в порядке убывания.

Таким образом, мы выявили, положительные и отрицательные внешние факторы влияния на компанию Адидас.

Таблица 1.3 - Внешние возможности и угрозы

2. Анализ внутренней среды

Анализ внутренней среды предприятия - это обследование функциональных зон предприятия с целью определения его сильных и слабых сторон.

Свое внимание нам необходимо сконцентрировать на культурной структуре организации предприятия: материальные вознаграждения, льготы при покупке собственной продукции и многие другие социальные привилегии.

Для полного анализа внутренней среды ООО Адидас, проведем исследование трех функциональных зон:

1) Кадры

2) Маркетинг

3) Финансы

Проанализировав организацию процессов управления в ООО Адидас, мы заметили, что оргструктура компании полностью соответствует целям.

На каждого сотрудника возложены свои определенные права и обязанности, за которые тот несет ответственность. В компании все подразделения четко между собой взаимодействуют, однако возникают частые проблемы с организацией грузоперевозок.

В организации персонал постоянно обучают: проводятся тренинги, существует возможность давать обратную связь управляющему персоналу. Отбору сотрудников выделено очень важное место в жизни компании. Найм персонала осуществляется с помощью массовых подборов на линейные должности, а чтобы занять руководящую должность необходимо пройти аттестацию и проработать в компании не менее половины года. Политика ООО Адидас такова, что на руководящие должности не принимаются люди «со стороны», даже с внушительным опытом работы. Такая практика в какой-то степени позволяет сократить оттоки.

На предприятии существует огромные возможности для карьерного роста: ежемесячно проходят ЦО (центры оценки), которые позволяют выявить в линейных сотрудниках необходимые личные компетенции для возможности в дальнейшем занять управленческую должность (администратора). Так же каждые два месяца на директоров и менеджеров магазинов. После ступеньки «директор» возникает множество возможностей занять должности, не связанные с прямыми продажами: ТОМ (территориальный операционный менеджер), РОМ (региональный операционный менеджер) и т.д.

Последнее время компания старается сократить свои расходы и на персонал. Чтобы получить более-менее хорошую заработную плату, необходимо выполнить определённые пункты. В случае их невыполнения зп срезается на 13. В связи с этой динамикой наблюдается активная текучесть кадров.

Из-за огромных оттоков возникают сложности снова обучить надлежащим образом новый персонал, именно поэтому качество обслуживания страдает.

Компания Adidas меняет подход к маркетингу и продажам на глобальном уровне. Немецкий производитель спортивных товаров в ближайшие полтора года увеличит инвестиции в маркетинг и активности в местах продаж, чтобы ускорить рост на развитых рынках, особенно в Северной Америке и Западной Европе, говорится в сообщении Adidas.

Компания завершила объединение глобальных продаж и брендов под руководством Эрика Лидтке и Роланда Аушеля - новая организационная структура начала действовать с 1 августа 2014 текущего года. В планах Adidas - сформировать маркетинговые команды для каждой спортивной категории, чтобы уйти от управления всеми категориями одной глобальной командой, уточняет MarketingWeek.

Компания собирается закрыть 200 собственных магазинов на территории Российской федерации. Такие данные опубликованы в четверг, 5 марта 2014, в годовом отчете компании.

Корректировку своих планов по развитию бизнеса в России компания Adidas начала еще в августе 2014 года. Тогда компания уменьшила число новых магазинов, открытых в 2014 году со 150 до 80. Однако главный исполнительный директор Adidas Герберт Хайнер тогда же заявил, что в 2015 году компания планирует открыть в России еще 100 новых магазинов, таким образом увеличив общее их число до 1200.

Но в связи с резкой девальвацией рубля, Adidas пришлось пересмотреть свои планы. В годовом отчете сообщается, что компания собирается в 2015 году закрыть 290 магазинов. Из них около 200 -- расположены в России. Закрывающиеся магазины признаны недостаточно эффективными. Однако компания не собирается отказываться от открытия новых точек в России в 2015 году и все же планирует открыть около 100 новых магазинов, только в других местах.

Хайнер сообщил, что компания стала жертвой собственного успеха. Будучи уверенным лидером рынка, Adidas оказалась чувствительна к ухудшению экономической ситуации и снижению потребительских настроений из-за резкой девальвации рубля.

Выявим исходя из проведенного анализа слабые и сильные стороны нашего предприятия.

Таблица 2.1 - Сильные и слабые стороны организации

Выделив в верхней таблице сильные и слабые стороны, можно сделать вывод, что большую часть проблем в компании Адидас мы наблюдаем в области кадров и организации во внутренней среде.