1.3 Виды Product Placement

Product placement -- скрытая демонстрация бренда компании или ее продукта с целью воздействия на аудиторию.

Реклама -- прямая агитация в пользу товара, услуги, компании.

PR -- предоставление полезной и важной информации о товаре, услуге, компании или событиях, связанных с ними.

Спонсорство -- вложение средств в деятельность юридического или физического лица на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре и его товарах.

Изначально сфера применения product placement ограничивалась исключительно кинофильмами и телесериалами. Сегодня в каналах скрытой рекламы недостатка нет. Однако эффект product placement в первую очередь зависит от правильного выбора инструмента.

Сегодня в кинематографе выделяют три основных вида Product Placement, различающихся сообщения: визуальный, вербальный и динамический. Рассмотрим каждый из них более подробно.

Визуальный Product Placement характеризуется появлением бренда на экране. Так называемый экранный placement имеет определенный уровень, зависящий от частоты появления атрибутов бренда на экране. Примерами визуального вида размещения являются следующие: мелькающие в кадре витрины магазинов, ресторанов, «случайно» выхваченная камерой деталь с легкочитаемым логотипом, неоновая эмблема или яркая вывеска, на которую обращает внимание героиня, прогуливаясь по улице.

Вербальный (устный) Product Placement -- упоминание актером названия товара / услуги в монологе или диалоге. Существует множество изменяющихся уровней данного вида размещения, зависящих от контекста, частоты упоминания и смыслового ударения на названии бренда (тон голоса, место в диалоге, характер говорящего). Хорошим примером служит реплика Фореста Гампа в одноименном фильме после посещения Белого дома: «Самым лучшим во время встречи с президентом было то, что можно было пить Dr. Pepper столько, сколько хочется!»

Динамический Product Placement характеризуется степенью интеграции между брендом и сюжетом фильма: при низкой степени бренд не оказывает большого влияния на сюжет, при высокой -- является составной частью последнего. Так, упоминание названия бренда или короткое появление продукта на экране считается низкой степенью интеграции. В случаях, когда главный герой однозначно ассоциируется с торговой маркой (например, Джеймс Бонд с Aston Martin или BMW Z3) либо когда бренд становится центральной частью сюжета (Pottery Barn в сериале «Друзья»), можно говорить о высокой степени интеграции.

Среди основных каналов product placement назову следующие:

Киноиндустрия. Здесь скрытую рекламу (демонстрацию бренда) делят на три типа: визуальная, звуковая и сюжетная. Визуальный product placement подразумевает показ продукта или логотипа (марки автомобиля, освежающего напитка, шоколадки и т. д.). Звуковой -- упоминание героями названия бренда (например, страховой компании или банка). Считается, что звуковая скрытая реклама действеннее визуальной, так как зрители лучше реагируют на аудиоинформацию. Но самым эффективным, хотя и более откровенным, является сюжетный product placement. Например, действие фильма разворачивается в реально существующем бизнес-центре или банке либо значимую роль в сюжете фильма играет одежда главного героя (см. Возможности кино и телевидения).

К примеру, в сериале «День рождения буржуя-2» герои заводят котенка, и в кадре появляются товары Catsan и Whiskas. Наиболее показательным с точки зрения product placement можно считать сериал «Не родись красивой». Здесь в сюжет картины были вплетены лекарство «Новопассит», ювелирные изделия «Адамас», косметика Avon, сотовая связь «Корбина телеком» и др.

Эффект скрытой рекламы в кино может оказаться длительным и масштабным. Некоторые фильмы выходят в международный прокат, возможны многократные повторы и переиздания на видео. По стоимости и охвату аудитории product placement в киноиндустрии -- это, конечно, прерогатива мегабрендов.

Возможности кино и телевидения

Статическое размещение -- присутствие продукта или объекта по ходу развития действия.

Вербализация -- устное упоминание названия продукта (объекта) и его свойств.

Динамическое размещение -- показ использования или употребления продукта (объекта).

Специальная сцена -- сцена, в которой продукт или объект играет существенную роль.

Телевидение. В телепередачах можно наблюдать примерно те же вариации product placement, что и в кино. Так, в кулинарных программах демонстрируется кухонная мебель, бытовая техника, продукты питания. В передачах по обустройству жилья в объектив попадают логотипы строительных материалов, а ведущий произносит их названия. Сюжеты программ о здоровье снимаются в выбранных медицинских учреждениях. Масса реалити-шоу --«Последний герой», «Дом» и др. -- пронизаны product placement. Вариантов для реализации скрытой рекламы на телевидении гораздо больше, чем в кино. При этом ее стоимость на TV, особенно если речь идет о местных телеканалах, гораздо ниже. Кроме того, Вы можете воздействовать на более узкие аудитории, выбирая именно то, что Вам нужно.

Психологи утверждают, что призыв к подражанию влияет на обычных людей намного сильнее, чем прямое навязывание чего-либо. Создать образец для подражания -- такую задачу вполне можно решить с помощью скрытой рекламы. Как рекламный прием product placement разменял уже восьмой десяток лет. Еще в 20-х годах прошлого столетия американские радиостанции активно использовали эфирное время для продвижения услуг и товаров. Кинематограф последовал за радио чуть позже. Одним из ярчайших голливудских примеров успешного product placement стал показ шоколадных конфет Reeses Pieces производства The Hershey Company в культовом фильме Спилберга «Инопланетянин» (ET, 1982).

В России первым product placement можно считать показ сигарет Marlboro в комедии Леонида Гайдая «Иван Васильевич меняет профессию» (1973). Доподлинно известно, что компания Philip Morris не заплатила за размещение своей продукции в этом фильме ни рубля. Тем не менее, факт product placement налицо! Кстати, еще можно вспомнить и отменный пассаж в том же фильме «Граждане, храните деньги в сберегательной кассе!», что вполне сойдет за скрытую рекламу Сбербанка СССР Громцева Ю. Product Placement в кинематографе как инструмент маркетингового PR. - М., 2004. С. 10..

Эпоха телевизионного product placement в нашей стране началась в 1990-х годах, когда активно стали использовать возможности существовавших на тогдашнем телевидении программ. Например, без особых усилий можно было разглядеть марку шампанского на столиках гостей очередных «Рождественских встреч».

Производители телевизионных программ делают все возможное, чтобы привлечь рекламные бюджеты покрупнее. Наглядный пример -- реалити-шоу «Дом-2». Проект стал рекордным по количеству средств, собранных при помощи product placement. По инсайдерской информации, только за 2004 год на чистом product placement создатели программы заработали около двух миллионов долларов США.