исследования, изучение общественного мнения;

управление кризисными ситуациями.

Теперь рассмотрим эти функции подробно и попытаемся выяснить, что может быть улучшено в методах их реализации.

3.1 Планирование

Стратегическое планирование является одной из важнейших и наиболее ответственных составляющих PR-деятельности. Здесь от специалиста требуется умение анализировать текущую ситуацию, четко представлять себе цели проекта и способность находить подходящие средства для их достижения. А. Чумиков определяет стратегическое планирование как «непрерывный процесс движения к качественным переменам» [61, с. 34].

Первым этапом стратегического планирования является оценка текущего состояния проекта.

Эта оценка осуществляется на основе исследования системы ценностей, убеждений и надежд в связи с ПР-проектом. В эту систему входят:

осознание авторитетов;

восприятие информации;

понимание слагаемых успеха;

отношение к способам вознаграждения;

неформальные правила и модели поведения.

Исследование текущего состояния организации нужно для того, чтобы определить, готова ли организация на данном этапе развития к планируемым переменам. Результатам оценки текущего состояния является понимание «иного, более высокого качественного уровня, предусматривающего улучшения в положении организации по сравнению с ныне существующим».

После постановки цели ее следует выразить в виде некоторой философии, т. е. кредо, правил, норм, принципов и подобных позиций, устанавливающих нравственные и этические приоритеты, регулирующие повседневную деятельность сотрудников организации. И, так как принципы не осуществляются сами по себе, нужно сформировать атмосферу приверженности им. А. Чумиков пишет: «Сначала люди должны узнать о принципах, затем понять их, и, наконец, оценить и поддержать, только в этом случае они будут этим принципам следовать» [61, с. 43]. Реализация программы внедрения новых принципов в работу организации также поручается, как правило, PR-специалисту.

Итак, задачи PR-специалиста в планировании (в скобках указан вид деятельности, к которому относится та или иная трудовая операция):

1. Собрать данные о текущем состоянии PR-проекта:

1.1. Опросить экспертов (коммуникативная).

1.2. Проанализировать документацию (аналитическая).

2. Поставить конкретные цели:

2.1. Определить сроки достижения целей (аналитическая).

2.2. Рассчитать необходимые трудовые и финансовые ресурсы (аналитическая).

3. Определить критерии, показывающие, что цель достигнута (аналитическая).

4. Доходчиво объяснить сотрудником, какую именно работу должны сделать они для достижения этой цели (коммуникативная).

3.2 Работа с имиджем организации, формирование корпоративной культуры

Работа над имиджем организации - одна из самых важных и сложных задач специалиста по PR. Отличительной особенностью здесь является то, что для достижения успеха нужно добиться понимания и стремления к сотрудничеству не от маленькой группы коллег, а от всего персонала компании.

Само понятие имиджа очень широкое. Оно может относиться не только к организации, но и к конкретному человеку. Естественно, разными авторами оно трактуется по-разному и существует множество различных определений.

Вот примеры определений понятия «имидж»:

Имидж - это набор значений и впечатлений, благодаря которым любой объект становится известным и благодаря которым люди определенным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к нему определенным образом [17].

Имидж - устойчивое представление покупателей и заказчиков о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей [63].

Имидж - это распространенное и достаточно устойчивое представление общественности об отличительных, либо же исключительных характеристиках организации, выделяющих ее из ряда подобных организаций [29].

Тренеры НЛП Н. Тумашкова и Б. Мастеров в статье «Модные слова „Имидж” и „Корпоративная культура”» говорят об имидже как «об индивидуальном особенном лице компании» [57].

Д. Доти определяет имидж как «все, имеющее хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам» [32, с. 237]. Именно это определение берет за основу при рассмотрении вопроса имиджа в книге «Связи с общественностью» А. Н. Чумиков.

За последние десятилетия понятие имиджа фирмы существенно изменилось. А. Н. Чумиков пишет: «Первоначально имиджем занимались лишь крупные коммерческие структуры, и он сводился к довольно ограниченному набору графических элементов фирменного стиля в сочетании с единым подходом к оформлению интерьеров, продукции; к созданию комплекса словесных приемов (названия, слоганы) в целях обозначения своей уникальности. Однако с ростом числа желающих стать уникальными развивается тенденция перехода от очевидных формальных приемов к сложным концептуальным решениям, а имидж из политики в области дизайна или системы идентификации превращается в тотальную коммуникацию. Сегодня он используется на развитых рынках мира именно в таком качестве <…> она [коммуникация] осуществляется во всех сферах деятельности, а не только во внешнем оформлении; учитывает непосредственные и опосредованные, реальные и предполагаемые, настоящие, прошлые и будущие факторы, способная оказать влияние на успех фирмы или проекта» [61, c. 56].

Итак, имидж - это не только внешний облик организации. Он основывается на процессах, происходящих внутри нее, т. е. на ее корпоративной культуре.

Корпоративная культура - это система материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих между собой, присущих данной компании, отражающих ее индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и окружающей среды [6].

Из определения понятно, что корпоративная культура представляет собой совокупность взаимосвязанных и взаимодействующих элементов. Так, например, А. Н. Чумиков выделяет пять таких элементов. Рассмотрим их.

Фундаментом корпоративной культуры является корпоративная философия - полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы [61, c. 58]. Основная функция корпоративной философии - регулирование внутриорганизационных отношений. Корпоративная философия должна быть уникальной, не должна противоречить законам, должна ориентировать сотрудников на выполнение к.-л. норм, иногда более жестких, чем законы.

Примерами таких норм могут быть: отказ от курения, обязательства не принимать никаких подарков и приглашений, связанных с работой, донесение до начальства сведений о нарушении правил другими лицами и пр.

Вторым элементом является «надземный фундамент» - история-легенда организации. В отличие от корпоративной философии история-легенда доступна общественности. А. Чумиков пишет: «История придает солидность, основательность, надежность; способствует вербальной, а затем и внутренней осязаемости фирмы или проекта, делает их более понятными, облегчает диалог между фирмой и потребителем. Если истории нет, можно придумать легенду <…> легенда - это не обязательно выдумка, она вполне может представлять собой определенным образом поданные реальные события» [61, c. 60]. В качестве легенды может быть подан некий случай, который привел к созданию организации, или рассказ о длительном и трудном периоде становления ныне процветающей компании. Также это может быть рассказ об основателе компании, о его незаурядных способностях. В таком случае этот человек становится своеобразным символом организации.

Третий элемент - внешний облик «дома», т. е. фирмы. «…чтобы стимулировать и закрепить благоприятное отношение к фирме, очень полезно дать ей зрительный образ жилища: люди любят знать, где живут те, к кому они хорошо относятся, с удовольствием рассматривают место их обитания на экране телевизора или на фотографии…» [61, c. 62].

Следующий элемент - это жители-обитатели «дома», т. е. персонал фирмы и другие включенные в проект люди. Сюда входит их внешний вид, стиль общения между собой и с клиентами, общие мероприятия, праздники и пр. «Главная же цель работы с персоналом - добиться того, чтобы все ощущали свою принадлежность к единому уникальному миру фирмы и были проповедниками его идей и ценностей» [61, c. 63]. Во многих успешных организациях установлены нормы внешнего вида сотрудников (это может быть как определенный стиль одежды, так и специально разработанная униформа), ритуалы, корпоративные праздники и пр.

И, наконец, то, что Чумиков называет «за воротами „дома”». Речь идет об отношении фирмы к «окружающей среде», т. е. к клиентам, партнерам (реальным и потенциальным), а также к конкурентам и недоброжелателям.

Итак, мы имеем совокупность взаимосвязанных элементов, составляющих корпоративную культуру организации. Естественно, формированием и поддержанием корпоративной культуры занимается не один человек, а специальная группа людей.

В их задачи входит:

1. Разработка корпоративной философии организации (аналитическая, креативная).

2. Доведение ее до сотрудников (коммуникативная).

3. Разработка истории-легенды (креативная);

4. Поддержание традиций организации:

4.1. Проведение корпоративных праздников (организаторская, коммуникативная).

4.2. Проведение конкурсов на лучшего работника и пр. (креативная, организаторская).

5. Работа над фирменным стилем организации: работа с дизайнерами над полиграфической продукцией, наружной рекламой, архитектурой зданий, одеждой персонала и пр. (креативная, коммуникативная).

6. Разработка и внедрение принципов общения с клиентами и партнерами:

6.1. Написание инструкций (аналитическая, коммуникативная).

6.2. Распространение их среди сотрудников (коммуникативная).

6.3. Проведение разъяснительных занятий (коммуникативная).

6.4. Контроль выполнения указаний (коммуникативная).

3.3 Спонсоринг и фанд-рейзинг

Специальными направлениями PR-деятельности, направленными на достижение т. н. «имиджевого эффекта», являются спонсоринг (от англ. sponsor и sponsorship - поручительство, попечительство, поддержка) и фанд- рейзинг (англ. fund-raising - сбор средств).

Чумиков определяет спонсоринг как «подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, а также ведение и/или контроль ПР и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора», а фанд-рейзинг как «целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов» [61, с. 171].

Успех акций спонсоринга и фанд-рейзинга определяется двумя факторами:

успешностью переговоров между фанд-рейзером и потенциальным спонсором;

качеством спонсорского пакета.

Спонсорский пакет представляет «полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции для спонсора».

Он включает такие компоненты, как описание проекта, программное описание проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, спонсорские градации, спонсорская реклама и ПР, прогноз спонсорского эффекта.

Таким образом, основными задачами PR-специалиста при осуществлении данной функции являются следующие:

1. Составить качественный спонсорский пакет:

1.1. Проанализировать особенности предстоящего проекта (аналитическая).

1.2. Четко и доходчиво описать выгоды от участия спонсора в проекте (коммуникативная).

2. Путем переговоров заинтересовать спонсора проектом (коммуникативная).

3. Реализовать проект (комплексная).

3.4 Работа с текстами

PR-специалисту часто приходится работать с текстом. Можно выделить три основные направления работы с текстовой информацией:

1. Написание пресс-релизов, бэкграундеров, заявлений для прессы, т. е. материалов, которые должны заинтересовать редактора и после некоторой переработки (или без нее) быть опубликованными.

2. Написание кейс-историй, авторских, занимательных и обзорных статей, рекламных текстов, т. е. материалов, которые должны быть опубликованы без изменения и иметь прямое воздействие на массовую аудиторию.

3. Переписка с партнерами, клиентами (в том числе потенциальными), редакторами периодических изданий.

Итак, первая часть - написание материалов, посылаемых в редакции периодических изданий с целью вызвать интерес лица, которое будет читать материал и принимать решение о его дальнейшем использовании. Как правило, этим лицом является редактор.

Если текст представляет собой, например, анонс какого-то события, редактор может заинтересоваться информацией, отправить на мероприятие журналистов, обратиться к автору текста с вопросами. Часто при нехватке свободных журналистов текст публикуют в неизменном виде в качестве новостной заметки.

Однако если текст не заинтересует получателя, он, скорее всего, «затеряется» среди других материалов и старания автора окажутся напрасными.

Как известно, пресс-релизы и подобные им материалы не пишутся отдельно для каждого издания. Обычно составляется один общий текст, который при помощи факса и электронной почты распространяется по всем печатным СМИ, которые может заинтересовать затронутая в тексте тема.

Даже если предположить, что PR-специалист лично знаком со всеми адресатами (что чаще всего не так), знает их предпочтения и привычки - написать текст, который смог бы заинтересовать всех (или хотя бы большую их часть) практически невозможно.

То же самое можно сказать о материалах, готовящихся для непосредственной печати в СМИ. Отличие их в том, что здесь нужно напрямую заинтересовать конечного потребителя (либо потенциального клиента), побудить его к совершению каких-либо действий (обратиться в фирму, приобрести товар, воспользоваться услугой). Т. е. речь идет о массовой аудитории, большом количестве людей.

Другой случай - деловая переписка. Она подразумевает письменное общение с одним человеком, обмен с ним текстовой информацией. Здесь важно понимание партнерами друг друга, адекватное восприятие и интерпретация информации, следствием чего является адекватная реакция. По мнению автора, знание общих правил деловой переписки и норм делового этикета при написании писем не может решить эту задачу. Случается, что, несмотря на соблюдение всех правил, партнеры по переписке не понимают друг друга, и, даже не встречаясь, испытывают по отношению друг к другу негативные эмоции. Задача PR-специалиста - не допустить этого, установить с партнером отношения максимально возможного взаимопонимания.

Итак, задачи PR-специалиста при работе с текстами следующие:

1. Четко, логично, интересно выстроить текст (креативная, коммуникативная).

2. С помощью текста побудить получателя к совершению к.-л. действий (коммуникативная).

3. В личной переписке добиться от партнера взаимопонимания и адекватной реакции (коммуникативная).

3.5 Организация пресс-конференций

Пресс-конференция - это встреча журналистов с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставить СМИ фактографическую, проблемную и комментирующую информацию о презентуемом проекте [61, c. 101]. Эта форма информационного общения наиболее привычна и привлекательна для журналистов, т. к. предполагает получение информации «из первых рук», возможность проверки и уточнения сведений с помощью вопросов.

Рассмотрим процесс подготовки и проведения пресс-конференций более подробно.

После принятия решения о проведении пресс-конференции ставится вопрос о месте и времени ее проведения. Принято считать, что лучшим временем для пресс-конференции являются вторник, среда и четверг, с 11:00 до 13:00. Проводить мероприятие следует либо в здании, где находится организация (особенно если планируется пресс-тур - экскурсия по фирме), либо в специально снятом помещении (если в здании организации нет подходящих условий).

За неделю до пресс-конференции делается первое оповещение СМИ по факсу и электронной почте. Повторная рассылка анонсов-приглашений проводится за два дня до мероприятия. И, наконец, накануне пресс-конференции проводится контрольный обзвон СМИ.

В это же время выполняется «техническая» работа: изготавливаются указатели и таблички, продумывается необходимость использования микрофонов, проекторов и пр.

В день пресс-конференции PR-специалисты выполняют следующие работы:

подготовка помещения;

встреча и регистрация журналистов;

инструктаж ньюсмейкера;

модерация пресс-конференции - вступительная речь, контроль над регламентом выступлений, распределение вопросов прессы, завершение пресс-конференции.

После пресс-конференции, как правило, организуется фуршет, в ходе которого журналисты продолжают общение с ньюсмейкерами и организаторами в неформальной обстановке.

Завершает работу над пресс-конференцией пресс-клиппинг (отслеживание материалов в прессе) и составление отчета.

Итак, можно выделить следующие задачи PR-специалиста при организации пресс-конференции:

1. Привлечь внимание СМИ:

1.1. Обдумать наиболее эффективные способы подачи новости (аналитическая).

1.2. Написать пресс-релиз (креативная).

1.3. Разослать пресс-релиз (организаторская).

2. Обеспечить явку журналистов:

2.1. Позвонить в редакции городских изданий и выяснить, кто из журналистов больше всего интересуется этой темой (коммуникативная).

2.2. Составить и разослать приглашения (креативная, организаторская).

2.3. Связаться с журналистами (коммуникативная).

2.4. Добиться взаимопонимания (коммуникативная).

2.5. Объяснить журналисту суть мероприятия (коммуникативная).

2.6. Объяснить журналисту, чем мероприятие может быть ему интересно, вызвать желание прийти (коммуникативная).

2.7. За день до пресс-конференции еще раз связаться с журналистами, уточнить, не изменились ли их планы; напомнить время и место проведения мероприятия (коммуникативная).

3. Построить мероприятие так, чтобы вызвать интерес представителей СМИ и обеспечить необходимое количество отзывов в прессе.

4. Создать ощущение «солидности», значимости мероприятия.

4.1. Подготовить помещение (освещение, микрофоны) (организаторская).

4.2. Сделать таблички ньюсмейкерам, бейджи для прессы (организаторская).

4.3. Организовать регистрацию (до мероприятия сообщив журналистам об обязательной предварительной аккредитации) (коммуникативная, организаторская).

4.4. Проинструктировать ньюсмейкеров о том, как они должны выстроить свое выступление (коммуникативная).

4.5. Спланировать регламент выступлений (аналитическая, организаторская).

4.6. Проинструктировать модератора (коммуникативная).

В ходе пресс-конференции могут возникнуть некоторые проблемы, которые также нужно решать PR-специалисту. К ним относятся:

несоблюдение регламента участниками;

«поток» вопросов от одного журналиста;

«самоутверждение» журналиста, попытки начать дискуссию;

отсутствие вопросов.

3.6 Организация презентаций

Организация презентаций отчасти напоминает организацию пресс-конференций, т. к. всегда связана с приглашением журналистов и ознакомлением их с какой-либо информацией о деятельности организации.

Однако у презентации есть два отличительных признака. А. Чумиков пишет: «Во-первых, на презентациях фигурирует информация, «материализованная» в виде нового продукта, услуги, достижения, открытия, книги, закона, премии, фестиваля и т. д. <…> Во-вторых, презентации чаще всего устраивают не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т. п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно. В третьих, полномасштабная презентация сложнее конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат» [61, с. 111].

Также Чумиков приводит типовую структуру презентации:

приглашение и встреча;

пресс-конференционная часть;

презентационная часть;

неформальное общение;

сопровождение общения;

прощание.

Однако даже тщательно спланированная, хорошо подготовленная презентация не всегда оказывает желаемое воздействие на публику. По мнению автора, приводимые в литературе советы по воздействию на публику во время главной, презентационной части, являются общими и не могут оказать помощь в подготовке действительно эффективной презентации.

Итак, при проведении презентации PR-специалист решает следующие задачи:

1. Подготовить презентацию:

1.1. Подготовить помещение (организаторская).

1.2. Подготовить раздаточные материалы.

1.3. Детально изучить материал презентации, особенности презентуемого товара/услуги (аналитическая).

1.4. Отрепетировать выступление (креативная).

2. Уверенно провести презентацию:

2.1. Привлечь внимание публики к объекту презентации (коммуникативная).

2.2. Максимально четко и подробно рассказать о его особенностях (коммуникативная).

2.3. Мотивировать целевую аудиторию к действию - покупке продукта, пользованию услугой (коммуникативная).

3.7 Организация других информационных мероприятий