1.1 Подходы пониманию понятия имидж

В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешность деятельности любой организации. Это понятие активно используется в средствах массовой информации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж артиста, членов правительства, страны) и результатам их деятельности (взглядам, теориям и т.д.). Понятие имиджа имеет ряд близких по значению слов: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет и т.п.

Проблема имиджа в западных странах (главным образом в США) становится актуальной с 1950-х годов. В 60-х годах XX столетия в Америке и Европе отмечен рост числа исторических, социологических, философских и психологических исследований имиджа. В отечественной науке до конца 80-х годов, близкие по направленности исследования проводились в рамках психологии пропаганды, массовых коммуникаций, социального познания. Большой размах получило изучение индивидуального и общественного сознания. В целом, отечественная научная мысль имеет значительную базу для плодотворного исследования не новой для нас, но ставшей актуальной проблематики имиджа.

В научное употребление понятие имидж было введено только в начале 60-х годов ХХ столетия. Имидж происходит от латинского слова imago - образ, которое связано с другой лексемой - imitari, т.е. имитировать. Толковый словарь Вебстера дает следующее определение этого понятия: имидж - искусственная имитация или подача внешней формы определенного объекта, особенно личности. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, направленно формируемым в общественном сознании с помощью паблисити, рекламы или пропаганды [12, с 35].

Другие исследователи утверждают, что термин "имидж" имеет англоязычные корни и наиболее часто употребляется для определения того образа, который конструируется, создается с целью вызвать желаемые изменения в сознании и поведении людей, оказать на них определенное социально-психологическое воздействие.

Существует имидж личности (в политике, шоу-бизнесе), имидж компании, организации, имидж города [4], региона.

С точки зрения социологии, имидж - это мнимое положение человека относительно других. В определенной мере имидж близок понятию социальный стереотип. Правда, стереотип чаще формируется стихийно.

Анализ более 20 определений имиджа в современной научной литературеhttp://www.effcon.ru/im_res.htm - _edn4#_edn4, позволил выделить несколько основных подходов к пониманию сущности имиджа. Перевод слова «image» как изображение, вероятно, послужил основанием для интуитивного понимания имиджа как наглядного, зрительно выраженного явления. Признавая важность зрительного образа объекта имиджа, следует учесть и то, что социальные и социально-психологические характеристики объекта имиджа не визуальны. Поэтому представляется недостаточным при определении имиджа опираться лишь на визуальные характеристики.

Другой взгляд на сущность имиджа состоит в акцентировании его символического характера. Роль символизации в ходе формирования имиджа несомненна, однако, если смотреть с позиции того же символического интеракционизма, все социальное поведение человека заключается в производстве и оперировании символами. Картины мира организуются с помощью символов и «человеческие существа живут одновременно в двух средах - естественном окружении… и окружении символическом». Очевидно, что констатации лишь символической природы имиджа для его определения недостаточно.

Отнесение имиджа к феномену влияния исторически является одним из первых подходов к его пониманию. В данном контексте имидж представлен как способ психологического воздействия на мотивацию поведения, как механизм управления массовым и индивидуальным сознанием. Ряд отечественных исследователей рассматривают имидж как «влияние, подчинение воли одного человека воле другого», другие представляют его как социальное программирование духовной жизни и поведения субъектов. Несомненно, «влиятельный» характер имиджа следует учесть при определении его сущности, избегая, однако, сведения этой сущности к собственно влиянию или авторитету.

Представим основные определения имиджа в таблице 1.

Таблица 1 - Основные определения имиджа

Следует отметить, что большинство исследователей определяют имидж через понятие психического образа, формирующегося в массовом сознании. Понятие “образ” используется в психологии для описания отражения объективного мира. По мнению А.Н. Леонтьева, «...проблема восприятия должна быть поставлена и разрабатываться как проблема психологии образа мира» [10]. Как результат психических познавательных процессов, “выступающий либо в сенсорной, либо в идеализированной форме”, образ является одним из базовых понятий и в общей и в социальной психологии. Отражаемые явления и предметы входят в содержание образа. Образ не есть моментальный снимок действительности. Это, по мнению Н.Д. Заваловой, Б.Ф. Ломова, В.А. Пономаренко, -- сложный, динамичный, “развертывающийся во времени процесс, в ходе которого отражение становится все более и более адекватным отражаемому предмету” . При этом отмечается активность образа: процесс построения и функционирования образа может быть рассмотрен как особый вид деятельности.

Таким образом, сопоставив все определения и формулировки можно прийти к выводу, что имидж организации - это целенаправленно формулируемый образ организации, имеющий характер стереотипа, совокупность ассоциаций и впечатлений о ней, который складывается в массовом сознании людей и связан с конкретным представлением.

Роль, которую играет положительный имидж в деятельности фирмы, может быть рассмотрена через его функции (рис. 1).

Рисунок 1 - Основные функции имиджа

Гарантирующая функция -- заключается в том, что положительный имидж служит своего рода гарантией для покупателей того, что продукты фирмы обладают определённым уровнем потребительского качества, а по отношению к инвесторам и поставщикам имидж выступает гарантией того, что их деловые контакты с фирмой не обернутся возможными для них потерями.

Поддерживающая функция -- заключается в том, что положительный имидж фирмы вызывает поддержку новых продуктов фирмы со стороны потенциальных распространителей, дилеров и дистрибьюторов.

Аттрактивная (привлекающая) функция -- положительный имидж действует подобно магниту, привлекая к фирме на более выгодных для неё условиях работников, инвестиции, новых покупателей.

Психологическая функция -- проявляется в том, что положительный имидж фирмы снижает риск морального разочарования в товарах ПС покупателями, увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы через чувство принадлежности к ней. Имидж придает дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам фирмы, например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с положительным имиджем оно будет считаться более высоким.

Предупреждающая функция -- проявляется в том, что положительный имидж является предупреждающим сигналом для потенциальных конкурентов, рассчитывающих потеснить ПС с занимаемой ею рыночной доли.

Дифференцирующая функция -- заключается в том, что имидж выделяет ПС среди остальных, в том числе, благодаря фирменному стилю, наличие которого, является обязательным условием в формировании положительного имиджа.