ГЛАВА 3. ОПИСАНИЕ ФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И ОБОСНОВАНИЕ ВЫБОРА ПРОГРАММ MARKETING EXPERT И MARKETING MIX ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ PORTFOLIO-АНАЛИЗА

Из аналитических информационных систем, ориентированных на планирование и анализ маркетинга, класса A - Стратегический маркетинг (моделирование стратегии, анализ положения предприятия на рынке, разработка плана маркетинга) - для разработки маркетинговой стратегии своего гипотетического предприятия я выбрала программные продукты «Marketing Expert» и «Marketing Mix», поскольку они относительно просты в использовании и отлично справляются со своими основными задачами - планированием маркетинга и проведением маркетингового анализа.

Программа «Marketing Expert» предназначена для решения двух основных задач - проведения аудита маркетинга и планирования маркетинга по всем компонентам Marketing Mix. В основу программы «Marketing Expert» положены следующие методики - SWOT-анализ, сегментный анализ, оценка привлекательности сегментов рынка, Portfolio - анализ.

Одно из основных достоинств программы «Marketing Expert» - это наличие удобного инструментального средства для построения иерархической модели компании, названной «Картой рынка». Программа позволяет создать на «Карте рынка» инфраструктуру Компании, состоящую из объектов нескольких типов: Компания (на карте может располагаться только один объект этого типа), отделы (отрасли), каналы сбыта. Также к объекту «Компания» можно присоединить с помощью связей сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей). Для проведения SWOT-анализа нужно ввести на «Карту рынка» объекты типа «Конкурент» и подцепить их связями к интересующему сегменту рынка. Выбор типа объектов «Карты рынка» осуществляется с помощью нижнего подвижного меню. Одновременно с панелью выбора типа объектов появляются еще две подвижные диалоговые панели: панель ввода текста на объект и панель «Tools» c инструментальными средствами формирования Модели.

Для проведения SWOT - анализа необходимо предварительно построить «Карту рынка» фирмы. На этой карте необходимо разместить объект типа «Компания», объекты типа «Потребитель», объект «Территория» и объекты типа «Конкурент». Между элементами «Карты рынка» устанавливаются иерархические связи. К сегментам, для которых будет проводиться SWOT-анализ, необходимо подсоединить конкурентов. Для оценки конкурентоспособности («силы бизнеса») фирмы на рынке вводятся названия КФУ, их веса и оценки КФУ для фирмы и ее конкурентов в соответствующие поля диалоговой панели «SWOT - анализ». Также следует ввести общее значение процента рынка, занимаемого фирмой вместе с основными конкурентами. После того, как все необходимые данные введены, программа рассчитает для фирмы и ее конкурентов «силу бизнеса», относительную силу бизнеса, долю рынка и относительную долю рынка. Вид панели «SWOT - анализ» представлен в ПРИЛОЖЕНИИ 1.

Программный продукт «Marketing Mix» - это инструмент для разработки маркетингового плана предприятия и проведения маркетингового анализа. Программный комплекс содержит шаблоны, позволяющие разработать маркетинговый план и провести расчет таких важных его элементов, как: анализ конкурентных преимуществ фирмы; SWOT-анализ; матрица BCG; матрица GE-McKinsey; маркетинговый бюджет.

Рассмотрю элементы, необходимые для проведения Portfolio-анализа: матрицу BCG и матрицу GEM.

В «Marketing Mix» матрица BCG представлена в виде шаблона MS Excel, настраивающегося под конкретные условия. В матрице может быть одновременно представлено до 10 продуктов. Все данные для построения матрицы вводятся в таблицу, размещенную вверху листа. Процедура подготовки к построению матрицы BCG включает следующие этапы:

1. Выбрать число продуктов, для которых строится диаграмма.

2. В поле «Краткое название» ввести имена продуктов.

3. Указать для каждого продукта последовательно: объем продаж, объем продаж основного конкурента и темпы роста рынка.

4. Выбрать шкалу матрицы BCG с помощью диалогового окна, вызываемого нажатием кнопки «Установить шкалу…».

После этих четырех этапов получится готовая матрица.

Матрица GE в «Marketing Mix» строится на основе оценок, выставляемых каждому из направлений бизнеса по трем параметрам: объем продаж, сила бизнеса и привлекательность рынка. Для начала работы с матрицей GE надо указать число продуктов, ввести их названия и указать для каждого продукта объем продаж. Далее, на листах «Возможности» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 2) и «Привлекательность» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ 3) необходимо дать оценки для вопросов, составляющих основу конкурентоспособности продуктов и привлекательности рынков, но есть возможность сразу перейти на лист «Итоги» и ввести значения силы бизнеса и привлекательности в представленную там таблицу как конкретные цифры [12].