1.2 Роль маркетинга в компании. Сущность стратегического маркетинга на предприятии

Термин «маркетинг» - в буквальном смысле: процесс продвижения на рынок - не отражает в полной мере внутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» сторону маркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, в теории маркетинга определили два направления активности фирмы: стратегический и операционный маркетинг.

Операционный (тактический) маркетинг - комплекс работ по тактической (кратковременной) сегментации рынка, рекламе и стимулированию сбыта товара [6]. Роль, которую играет операционный маркетинг в деятельности фирмы, - организация сбыта, продаж и и политики коммуникации для информирования потенциальных покупателей и демонстрации особых качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Таким образом, операционный маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.

Стратегический маркетинг - это анализ потребностей физических лиц и организаций [7]. Основной задачей этого направления активности фирмы является анализ потребностей покупателя, а роль его состоит в прослеживании эволюции конкретного рынка и обнаружении различных существующих и потенциальных рынков на основе анализа неудовлетворенных потребительских потребностей. Выявленные рынки представляют собой экономические возможности, для которых нужно оценить привлекательность. Привлекательность рынка для каждой конкретной фирмы зависит от ее конкурентоспособности на нем. Под конкурентоспособностью фирмы понимается обладание преимуществом на рынке перед фирмами-конкурентами в удовлетворении определенной потребности.